“玩”“赚”全球的出海密码，专访泡泡玛特国际集团副总裁

4月13日至18日，第四届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）在海南举办，作为连续三届参展的“老朋友”，泡泡玛特今年在消博会有超过100平方米的特展展位展示大量国货潮品，并在“全球新品发布计划”上首发官宣联名新品。

去年，泡泡玛特海外战绩斐然。2023年财报显示，泡泡玛特港澳台及海外业务营收首次突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%，收入占比升至16.9%。泡泡玛特董事长兼CEO王宁也提出2024年“在海外再造一个泡泡玛特”的愿望。

中国潮玩如何走向全球？又有怎样的成功出海经验？消博会期间，泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸接受了红星资本局的专访。

泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸接受红星资本局采访

全球挖掘设计师

根据不同市场定制IP

陈晓芸总结，要抓住年轻人在这个时代消费的共同属性。“让不同国家消费者真正接受，一定是令他们对设计的审美认可，对IP认可，对于我们想要传达的这种文化和价值认可。”

泡泡玛特在全球范围内挖掘潮流艺术家和设计师，通过成熟的IP运营体系，打造潮流文化领域备受欢迎的IP形象及产品，正是泡泡玛特出海破局的关键之一。

潮玩产品极具文化属性，与其他消费品不同，由于不同国家的文化差异，消费者的喜好也是千差万别。

公开信息显示，泡泡玛特2018年开始布局海外市场，2022年将战略重心转至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消费者经营），在全球众多核心城市开出了线下门店。

这种策略转变的好处是，泡泡玛特可以根据不同市场消费人群的特点定制IP，并且集中精力将IP打造为当地的“顶流”。

crybaby系列是泰国的“新晋顶流”。陈晓芸告诉红星资本局，该系列创作者就是在泰国当地挖掘的艺术家。泰国第三家线下门店开业当天，艺术家本人在现场举办签售会，创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高峰。

陈晓芸认为，这也实现了泡泡玛特和艺术者的双向奔赴。“海外艺术家其实也希望帮助他们去创作代表性的IP，并且帮助他们把这些IP带到全世界。”

去年下半年，泡泡玛特在北美推出“叛桃”系列，创作者是一个艺术家女孩，同样在美国本土挖掘。她结合美国本土潮流文化，创建的IP有三个人物，呈现美国年轻小乐队的形象，推出后不到半年，已经在北美市场销售排至前三。“我们甚至在推出产品的同时，还为它们打造了专辑，线上推出单曲，把它作为虚拟明星打造。”陈晓芸说。

泡泡玛特在本届消博会的展台

未来会将“抽盲盒”玩法带到海外

陈晓芸介绍，现在泡泡玛特在海外通过跨境电商、线下实体门店、机器人商店，已经覆盖了超过100个国家和地区，开实体门店和机器人商店的已经超过30个国家和地区。通过这样的渠道，基本已经覆盖了全球主要消费区域。

“我们走向海外的过程当中也感受到，全球年轻人对于审美其实是有很多共同点的，所以我们在港澳台地区和海外地区也有着非常广大的年轻消费群体。”陈晓芸认为，喜欢探索，充满好奇心，乐于分享，这些是年轻人在这个时代消费的共同属性。“我们也看到情绪价值的产品是现在年轻人非常喜欢的，在很多地区大家都非常关注这类IP。”

对于今年的海外计划，陈晓芸透露，会把一些成熟的玩法带到海外。“比如说抽盒机，在本土线上业务里面是占大半壁江山的，但之前一直没拿到海外，也是因为我们想先在本土培养大家对于潮玩、对于泡泡玛特IP的一些认知，然后再把这些好玩的玩法带出去。”

陈晓芸表示，目前海外市场中，东方国家和西方国家的销售占比、规模占比大概是7:3，今年随着欧美地区的快速拓展，有望达到6:4的比例，“计划3~5年，基本上就会是5:5的状态。”

红星新闻记者 王田

编辑 余冬梅