观速咨询｜做产品，先做定义，再做定位

做产品，定位很重要，但产品基本面和原点更重要，那就是如何定义产品？

定义产品就是为产品想一个词语，一个名词解释，很多公司做了多年产品，连自己的产品定义都找不到，有了产品定义，所有问题都好解决了。

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什么是产品定位？

同一件事，人们能记住的关键关联信息最多两三个，比如提到五常，大家都知道五常大米，但谁记得五常出了个明星李冰冰？

对于产品品类来说，顾客能记住的品牌同样最多两三个，同样是大米，都知道五常大米，能马上说出第二第三个知名大米的有多少？海底捞是火锅餐饮第一，第二名是谁？

这就是定位理论中的“心智”。

顾客能记住的信息点是有限的，并且这些信息要简单，加之顾客对品牌的印象不会轻易改变，顾客这些心智规律，就无形加大了品牌获得竞争优势的难度，这就需要定位方法来占领顾客心智，品类创新就是核心。

“怕上火，就喝王老吉”，王老吉建立了凉茶新品类最终占领了消费者心智，定位的结果是实现了差异化，从而获得消费者的心智认可，可更重要的是这是很难被遗忘的，这就是最厉害的品牌资产。

什么是产品定义？

产品可以满足多种需求，有功能需求、场景需求等等，比如一款特别减脂的茶，可以是降血脂的保健品，也可以作为礼品送给减肥人群；同样，一种需求也可以有多种产品满足，消费者需要给老年人送礼，可以选择“脑白金”，也可以选择“黄金酒”。

同一个产品可以有不同定义，不同定义会影响产品的战略定位及周期。

比如，同样的保健品当作功能场景可能利润还不错，如果定义成礼品就可能会打不过“脑白金”。定义产品之后会导致所有事情的改变，所以从某称程度上讲“定义”应该先行于“定位”。

但所有事都不是绝对的，世界上就没有绝对的事，产品定义还是定位先行，在具体应用中还是要结合很多信息来做判断。

有人说定位是战略层，定义是战术层，但其实不绝对，他们是没有冲突的，如果某个场景需要先定义，那么定义也是战略层，这取决于该产品的竞争难度和盈利能力。

切记，使用者要结合自身情况灵活运用。