中国卖家，搁浅东南亚市场

大家好，我是巨鲸汇-云起，资深于TikTok，今天跟大家聊聊印尼市场。

9月底，印尼政府在极短时间内发布2023年贸易部长第31号条例，在新的条例中，社交媒体被禁止作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规还规定印尼电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。此外，新规还涉及在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等。

10月4日，TikTok旗下电商平台TikTokShop宣布正式关停印尼业务，暂时告别其在东南亚的最大市场。除了禁止社媒电商交易，100美元最低价格的要求，也在跨境卖家出海印尼市场的路上筑起了一道高墙。

在中国卖家跨境出海的征途中，东南亚一度是欧美地区外中国跨境电商的最火热的市场，如今这热度可能要熄灭了。

据媒体报道，9月25日印尼贸易部的口径还是“为了规范电商环境，正在加紧制定监管政策”，而仅仅只过了两天，印尼就宣布了新的法规。

法规明确将社交媒体和其商店归类为电子商务的商业模式，并规定社媒和其商店不得充当产品制造商，亦禁止社媒平台在其电子系统上进行支付交易，社媒和商店功能必须分开。

一纸社交电商禁令，直接冲击了近年来在印尼市场强势崛起的TikTokShop，也直接影响印度尼西亚使用TikTokShop的600万卖家和700万附属创作者的生计。该平台过去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功跻身东南亚电商Top5。

被影响的不只有TikTok电商生态，对所有在印尼的跨境电商平台业务及从业者都产生了影响，“如果不让社交媒体做电商，可能还仅限于TikTok，那么禁止以低于100美元的价格销售进口商品，可就是真正卡住了印尼跨境电商的脖子。”

“100美元门槛”，即：跨境电商平台不得销售100美元（约730人民币）以下的国外制成品、制定允许跨境通过电商平台直接进入印尼的外国商品清单、要求电商平台销售的外国商品符合印尼商品认证、禁止电商平台等和其关联公司占有数据。

随着东南亚地区的电商基础设施不断完善，包括支付、物流以及民众的网购习惯的养成，中国卖家也跟着一起起飞。2021年，很多卖家开始转型东南亚本土店，注册了当地公司，布局了本土仓储，并将运营团队设在当地，聘请当地人当客服。目前在Shopee运营了15个店铺，主营鞋服等，日销售额可达到2-3万美元。

也是在2021年，颇具潜力的印尼市场也被TikTok电商业务选定为东南亚第一站。当年2月，TikTok在印尼上线了小黄车功能，并随后开启了直播带货模式。在英美受限的TikTok也在印尼找到适合发展的土壤，在不到三年的时间里，TikTokShop迅速发展，覆盖了东南亚六个主要国家，成为地区内经验丰富的电商平台如Lazada和Tokopedia的重要竞争对手。东南亚商业分析机构Compas.co.id于2023年9月1日至10月1日期间的报告显示，TikTokShop在印尼的快消品销售额达到1.33万亿印尼盾。

今年6月，TikTokCEO周受资在印尼首都雅加达参加论坛，周受资在论坛上宣布接下来的5年里要在印尼投资超过100亿美元，并透露TikTok东南亚3.25亿的月活用户中，1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%，这些用户在2022年创造了25亿美元的GMV，占TikTok在东南亚GMV的57%。

如今，平台与卖家的热闹戛然而止，TikTokShop在印尼的数百万相关商家、用户、物流、支付、主播、达人等行业相关人员受到致命一击。

在TikTokShop印尼站暂时关闭后，Shopee和Lazada也暂停了跨境业务板块：Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外仓及三方仓，将全面停止向跨境卖家开放，官方表示Shopee印尼站的跨境交易记录已不足1%；Lazada也发布通知称将下架与最新政策要求相冲突的商品，Lazada发言人告诉CNBC，该电子商务平台上“本地企业和卖家占多数”。

东南亚的发展前景也在被业界所看好，市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2022年东南亚以20.6%的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军，同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。

其中，印尼是毫无疑问的焦点，数据显示，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生950亿美元的在线零售额，高于2019年的250亿美元。MomentumWorks的数据显示，印度尼西亚去年是东南亚最大的电子商务市场，占该地区商品总量的52%。

2019年至2021年东南亚电子商务市场规模及2025年预测（按国家）

失去印尼，也就失去了东南亚的半壁江山。

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