【5分钟说用户关系】45讲-谁在认真挖掘你的需求？

小数据研究中心（userdataresearch）原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

周宏明

小数据研究中心创始人

数字化战略转型专家

专注研究用户数据对于商业模式的价值

大家好，我是周宏明，今天我要跟大家分享的是“谁在认真挖掘你的需求？”这个话题。

你有没有想过，便利店的收银台位置为什么会设置在门口呢？顾名思义，便利店是以满足用户的便利性需求为第一宗旨的店铺。收银台设置在门口，是为了方便用户拿到需要的商品后快速结账离开。如果把收银台设置在店铺最里面的位置，虽然能够让用户多经过一些货架，增加随手拿些商品的概率，但是却不方便用户结账。由此可见，便利店收银台的位置摆放是把用户对结账方便的需求放在了第一位。

你知道还有哪些认真挖掘并满足用户需求的隐藏小细节吗？

人存在一个惰性，总是习惯到最后时刻才做决定。只有当问题赤裸裸地摆在眼前时，才会积极地去寻找解决问题的办法。用户也是一样的。所以企业需要从被动接受到主动出击，帮助用户解决问题，捕获用户的心。而企业希望为用户解决更多的问题，或者企业希望领先他人一步为用户解决问题，核心在于企业不仅仅要发现用户的显性需求，还要通过数据分析以及与用户的实时互动，引导和触发用户的隐性需求。

正所谓隐性需求，就是那些用户没说出来，甚至用户自己都还没有察觉到的需求。在加拿大阿尔伯塔大学的一门课程中，提到了两个英文单词：一个是Want，一个是Need。虽然这两个词都包含有“需求”的意思。但从更深层次的语境上来理解，Want是用户已经明确对某一样商品或服务的需要，而Need（或称为require）是用户借用这一商品或服务所要实现的最初需求。就像用户到马场买马，表面上看是需要马，可能他们更深层次的需求是要到更远的地方去。福特正是意识到了这一点，汽车行业就此诞生了。所以企业如果想挖掘用户的隐性需求，就得从用户的表面需要看深层次的需求，从实现的手段挖掘用户最终的目的。

这里可以采用一个分析方法叫“5个Why”。就是对同一个问题，连续问多次为什么，从问题的表象，了解到直接原因，再了解到中间原因，一步一步往下问，找到问题的根本原因。这个过程可能是5个步骤，也可能是3步、10步，直到你觉得找到了问题的本质原因为止。日本7-11之所以能够成为全球最大的便利店连锁公司正是因为企业对销售力的考量，坚持时刻站在用户的立场上，不断让用户觉得“买对了”、“吃对了”和“来对了”。对大部分的企业来说，旗下店铺里的商品总在售罄，那么企业一定会为这家店铺的销售能力感到高兴。但是对用户来说，好不容易走到店里，却总是看到想买的商品卖完了，那时候的情绪一定好不到哪里去，心里面想着：“为什么事先不多备些货呢?早知道不来了”，用户关系就减弱了。所以，站在用户的角度，售罄并不是销售能力强，反而是销售能力不足的表现。在7-11，如果采购的商品比预想中售罄得更快，负责人会把这这情况判定为订货失误，要求员工在未来避免出现类似的缺货现象。

因此，7-11有了这样的传统：店员每天要在进货之前，猜想用户第二天有什么需求。假如这是一家开在海边钓鱼码头的便利店，第二天是周末，天气很好。他们的店员就会推测第二天钓鱼的人会变多，这些人在码头一坐一整天，所以他们会提前来买午饭。但中午气温会升高，那么，不容易变质又能吃饱的梅干饭团应该会好卖，店员就会在前一天进更多梅干饭团。创始人铃木敏文认为：永远抓住用户明天的需求，才能让商品保持畅销。而抓住明天需求的关键是：你不能只盯着眼前的数据，你要大胆地预测用户潜在的需求。不断假设用户明天的需求，再用商品和服务验证，越来越了解用户。

很多企业就是因为不够了解用户才导致了用户的流失。要想了解用户，秘诀就在于真正站在用户的角度去感受，去思考用户需要什么，有没有什么商品或服务可以替代用户说出来的需要，真正去满足用户内心的需求。从Want到Need，从需要到需求，抓住用户的隐性需求，更容易与用户产生情感上的共鸣，让用户认识和认可，进一步形成信任与依赖。从发现用户的显性需求到挖掘用户的隐性需求，意味着企业不局限于销售商品，也在做帮助用户解决问题的人，让用户离不开。

谢谢你的5分钟，开启我们之间的关系，我们下期见。

延伸阅读：

【用户关系管理CRM】（上篇）你真的了解你的用户吗（C）？

【用户关系管理CRM】（中篇）用户对你的信任关系有多深呢（R）？

如何发展良性用户关系？如何推动用户关系深度化？敬请请关注微信公众号【小数据研究中心】之【5分钟说用户关系】栏目。