品牌正解029：“大品牌”与“小品牌”在市场上的差异化

在我们谈论品牌的时候，我不知道有多少朋友会想到品牌延伸方面，研究品牌延伸能力与市场表现，可以让我们更清晰地了解品牌的价值从而更清晰地定位、建设自己的品牌。

只有大品牌才有品牌延伸，举个例子来说，如果苹果借助自己的品牌影响力，推出苹果双肩背或者苹果运动水壶……什么的，虽然依旧需要宣传成本、需要逐步地打开渠道渗透到细分市场，但是，想象一下，苹果手机、耳机……已经给受众塑造了一个“户外”的概念，那么，苹果公司顺势把品牌从IT延伸到户外领域，会比一个新的户外背包或水壶品牌要更容易获得消费者的认可。

苹果这么做可以叫品牌延伸，但是一个专门做户外背包、水壶的，则只能叫品牌建设了。对比一下，我们就可以清晰地看到，即便这家新公司起步时间靠前一些，恐怕也难以阻挡苹果户外产品的“后发先至”。

在这一商业路径上，小品牌只能去扮演“试错”的角色，而大品牌完全可以先在一边观望，去观察正在红海中厮杀的各家企业优势劣势都在哪里，应该怎样做才会更快速地占领市场并且更牢固地把握住市场份额。

作为大品牌而言，他们更加关注的是时机和时间。

所谓时机，是他们对于品牌延伸市场的最佳切入点，找准时机切入，不仅更容易完成低买高卖，同时也会因为竞争对手鹬蚌相争而以第三方的身份获得更大的利益。后发先至，并不只是理论上的解读，客观世界中也确实可以实现。

所谓时间，大品牌所考虑的重点在于产品对于市场环境之中可持续发展的时间。这也是很多大品牌并不会轻易尝试品牌延伸的原因——并不是每一个产品品类都有着足够长的寿命，科技进步所导致的替代品市场出现，很可能造成“品牌延伸成功但延伸获利有限”的局面。

而小品牌呢，关注点可能和大品牌是截然不同。说“炮灰”残酷了一些，但是小品牌在市场开拓方面必须要走出艰难的第一步，在这个时候，在“去吃第一批螃蟹”的路上，小品牌唯一需要思考的问题就是：如何在市场被打开之后，依旧保持着足以满意的获利能力。关于这个问题的答案，有三个方向值得关注：

1、考虑到会被大品牌抢占的市场份额，将“损失”提前计算清楚，依据能够剩下的“蛋糕”来评估自己的获利；

2、与资本方对赌，在进入市场初期就清晰的掌握后续一切可调配资源的流向，在准备充分的前提下与后来的大品牌打一场“硬仗”；

3、寻找合适的时机，直接将自己的品牌卖给（部分卖给）大品牌，将市场竞争中的抵消投入直接计入利润，虽然股权会变小，品牌会被吞并，但是获利并不会减少。

市场，给了任何产业类别、任何规模企业的生存空间，能否活下去，能否活得很好，完全取决于企业自身的思考与依据思考制定的发展战略。所以，你思考好了吗？