荷兰蔻帝的“跨国直播”，揭露了怎样的行业现实？

做“跨国直播”，荷兰蔻帝不是第一次。2022年“双十一”，当时还是疫情期间，荷兰蔻帝便开启了业内首场跨越国界的工厂探访直播。

“那一次直播的影响其实挺大的，至少在经销商层面我们收到很好的信心反馈。”荷兰蔻帝中国区总经理彭军这样告诉《涂料经》记者：“那次直播之后，随着疫情防控逐步走向放开，我们当年年底就决定：疫情过后，这个跨国直播要继续进行下去。”

2023年恰逢荷兰COLDEC集团成立45周年。时隔疫情三年之后，集团CEO Ron.Bleize等也得以重访中国市场，标志着跨越万里的“产地-市场”的密切交流模式的重启。这更让彭军意识到：跨国直播开展正当时。

创新从不止步

事实上，荷兰蔻帝的跨国直播源自于疫情前就已开展多年的“荷兰行”活动——每年邀请一大批经销商去到荷兰参观——但这个活动因为疫情的发生而中断。

既然“走出去”一时半会行不通，荷兰蔻帝则选择“做内功”。三年疫情期间，荷兰蔻帝做品牌、扩渠道、拓终端，在市场上祭出一系列“组合拳”，使得在行业逆境、困难重重的背景下依然取得不俗的成绩，并在此期间实现销售额破亿的高质量发展“传奇”。

直播团队在荷兰王室宫殿罗宫前直播。在早前完成的罗宫翻新工程中，所使用的涂料便出自荷兰蔻帝

然而“传奇”之后，如何让品牌在市场上保持长盛势头才是更大的挑战。跟其他主打“原装进口”的涂料品牌一样，随着疫情的持续和发展，荷兰蔻帝同样也面临国际物流不畅带来的风险，成本大幅增加。尤其是2022年上半年，上海局地疫情爆发导致的长时间封控局面，使得好不容易运送到中国的产品，在市场供应环境又出现前所未有的困难局面。

尽管这种局面的出现更多的原因在于疫情，但如何让市场供应最优化也成为彭军及荷兰蔻帝中国运营团队需要考虑的问题，提高渠道接收端的集中度无疑更能“集中力量办大事”，也便在此时成为共识。

经过一番思考与论证之后，在艺术涂料领域众多品牌仍在渠道开发方面“拼刺刀”的时候，荷兰蔻帝一改此前追求渠道数量的做法，转而打造渠道的质量。

2022年举办的荷兰蔻帝“升维计划”启动会现场。进入2023年，“升维计划”进入第二阶段

“升维计划”由此而生。该计划的核心就是选拔和开拓优质经销商，有针对性地扶持他们做大做强，最终实现品牌高质量增长的目的。

从“扩渠道”到“优渠道”，放眼艺术涂料领域甚至整个涂料行业，“升维计划”无疑是一次创新。

给“升维”加码

2022年“双十一”的那一次跨国直播，出发点是给中国市场的经销商和消费者注入信心。

在当时，国内的疫情环境仍不明朗，使得市场的承压也来到一个新的高点。荷兰蔻帝相关负责人这样转述他所了解到的来自渠道的顾虑：“如果这样的情况延续下去，进口产品的供应能否得到保证？荷兰总部会不会坚守中国市场？经销商能不能得到持续的扶持？”

在此背景下，荷兰蔻帝中国运营团队决定以跨国直播的方式消除经销商的疑虑。在那场直播中，不仅展示了荷兰工厂及技术中心的研发生产情况，还邀请Ron.Bleize现身说法，展示对中国市场的重视与关注。

2022年双十一期间，荷兰蔻帝业内首开国外工厂直播。左一为荷兰COLDEC集团CEO Ron.Bleize

“通过直播展示了在坚持原装原罐进口艺术涂料的定位下，从荷兰总部到中国市场的保供应、保创新的决心，给中国经销商和消费者带来信心和保障。”荷兰蔻帝这样总结道。

如前所述，随着疫情的结束，荷兰蔻帝便做出决定：将跨国直播做下去。经历了大约半年时间的策划准备之后，“后疫情时代”的首场跨国直播——荷兰蔻帝45周年跨国直播——于7月底正式播出第一期，并在国内引起不错的反响。

第一场直播的主播成员。右一为“经销商主播”——荷兰蔻帝合肥优秀经销商洪艳琴

“5天5场直播，每场直播的在线观众数均超过万人，通过这次直播，也让更多的人了解了蔻帝45周年的发展历程，带领大家一同探寻品牌的荣光。”在这5天的直播当中，荷兰蔻帝的直播团队带领观众们展开更全面的游历，主要行程包括：

畅游荷兰各大地标，包括荷兰露天博物馆及梵高小镇等，亲身感受荷兰文化到蔻帝文化的变迁；

参观了COLDEC的Vaassen工厂，展现了蔻帝专业全自动化的生产流程与极致环保的生产环境；

参观了王室罗宫，见证了蔻帝最新的产品应用案例；

来到了荷兰蔻帝赞助的荷兰足球甲级联赛球队“前进之鹰”俱乐部，展示了蔻帝产品在俱乐部的应用案例。

直播画面录屏

然而跟此前的跨国直播尝试不同，这一次跨国直播的主播之一，是来自荷兰蔻帝合肥区域的优秀经销商代表。这也可以视作荷兰蔻帝对疫情前邀请优秀经销商考察荷兰活动的延续，更跟仍在开展的“升维计划”挂钩。荷兰蔻帝相关负责人告诉《涂料经》记者，经销商主播的遴选对象以升维门店的代表为主：

“之前我们的‘荷兰行’是每年邀请一大批经销商去到荷兰参观一周左右，现在就是形式变了，我们平均一个多月就邀请几位优秀经销商去荷兰直播加参观，这样同时能让消费者直观看到我们荷兰工厂，跟国外互动率也提高了。”

除此之外，这次直播荷兰COLDEC产品总监Mariane也以主播身份全程陪同，与直播场地做沟通，还邀请罗宫的负责人前进之鹰的负责人参与到直播中。这种最大程度的配合，也表明荷兰总部对中国运营团队策划的直播活动的大力支持。

直播团队与荷兰COLDEC员工合影。前排左二为荷兰COLDEC产品总监Mariane，前排右二为荷兰COLDEC集团技术应用总监Maarten

荷兰蔻帝45周年跨国直播第一期取得圆满成功，更让彭军坚定了信心。他告诉《涂料经》记者，本来还挺担心直播没什么人看，但在开播之后发现直播间人还不少，“看着这么多蔻帝人欢聚一堂，还是挺高兴的”。

既然有第一期，就会有第二期、第三期……据了解，荷兰蔻帝已经做好了接下来两期直播的“经销商主播”的遴选工作，下一场预计在9月份进行。

如前所述，对于荷兰蔻帝而言，这一系列跨国直播的举行既是以往回馈经销商的“荷兰行”活动延续，也可以视作“升维计划”当中经销商扶持力度的“加码”，更是在45周年的特殊年份里展示品牌实力、强化荷兰总部跟中国市场之间的纽带关系的最佳方式之一。

直播团队走进荷兰COLDEC集团实验室

然而从行业的角度看，这一场跨国直播为什么首先由荷兰蔻帝来举行，是一个值得玩味的话题。在中国涂料行业，主打“原装进口”的品牌（尤其是艺术涂料品牌）不在少数，但从过往的表现来看，似乎并没有一个品牌能够展示出像荷兰蔻帝这样的国外总部跟中国市场之间的密集互动关系。尤其是在“后疫情时代”，这种跨国度的互动更显得重要，直接影响着经销商层面的信心。

这大概也是荷兰蔻帝的跨国直播能够收获如此高的关注度的一个原因。在“荷兰总裁中国行”之后不久便派出包含经销商主播的直播团队前往荷兰，不仅能够更加雄辩地说明荷兰蔻帝“100%原装原罐进口艺术涂料产品”的底蕴和底气，更能够释放出全球总部对于中国市场的重视和进一步发展中国市场的诚意——通过经销商主播的亲历见证和互动讲述，更能为渠道注入信心和保证，提高进口涂料市场的能见度。

直播团队走进荷兰蔻帝赞助的荷兰足球甲级联赛球队“前进之鹰”俱乐部。对于荷兰蔻帝来说，在竞争激烈的中国市场，无时无刻都处于竞赛的状态

或许荷兰蔻帝已经在不经意间在进口涂料领域开辟了一条全新的赛道——跨国直播——并已经遥遥领先。但这并非荷兰蔻帝的终点，在45周年的时间节点，它还有更多的大计划在酝酿当中，等待实施。

“我们接下来还会有大动作，敬请期待！”彭军最后埋下了伏笔。