餐饮老板：什么是餐饮产品？

与品牌登顶无关的一切事情，都是不务正业，都是走道半路见鸡抓鸡见兔抓兔，都是机会导向。不贪，才能登顶。——杜中兵

餐饮老板财经

巴奴的标签是产品主义，正如同海底捞的标签是服务一样。产品主义，不就是做出好产品，有什么稀奇的？很多学习产品主义的人可能也是这么想的。郑州有不少学习产品主义的餐饮企业。想当年，巴奴也学过海底捞的服务，但别人就是不认。学产品主义的结局，大约与巴奴学海底捞差不多。学方法，学方法论，还是学底层逻辑？

这是学习的三个层次。产品主义只是巴奴的标签，这个标签之下，包含了众多东西。以产品主义为旗，打造了产品 IP，企业 IP，老板 IP，一共三个 IP。

以产品主义为导向，整合了供应链，是最难整合的农业供应链。

以产品主义为旗，把餐饮业好的做法都融入进去了。

巴奴火锅，绝非只是产品主义的成功。

巴奴为什么先拿毛肚说事儿？大数据会告诉你，火锅是中国最受欢迎的餐饮。大数据会告诉你，麻辣火锅是中国最受欢迎的火锅。大数据会告诉你，毛肚是麻辣火锅点单频率最高的菜品。之前，毛肚还是问题最大的菜品，正是巴奴解决了毛肚的食用安全问题。拿毛肚说事儿，一下就引起了行业关注，消费者关注。于是，毛肚成为巴奴最大的 IP 产品。餐饮行业做产品主义，非常难。

巴奴的每个产品整合都是绝佳的故事。产品出来了，剧本也就出来了。剧本出来了，IP 就来了。溢价能力，是巴奴产品主义的关键。只有溢价，才能倒推农业产业链整合。只有溢价，才能吸引农民和整合农业产业链按照巴奴的要求生产。做好产品是有代价的，代价是需要溢价弥补的。

巴奴产品的溢价，我认为有三方面。

一是品质真的好，这是前提。二是产品的仪式感。比如，绣球菌，太像银耳了，经杜中兵用玻璃瓶包装，显得很有价值感。虽然火锅菜品是原材料，但巴奴的菜品是经过打扮的原材料。三是良好的体验。好产品，能否让消费者体验出来？巴奴做到了。比如，能够吃出麦香味的小油条，体验就很好。巴奴的【12道护法】产品，因为仪式感的良好的体验，都有传播价值。

有传播价值，就能够成为 IP。正因为他打造了那么多的产品 IP，所以巴奴才能够做减法，减少 SKU，做精 SKU，做出溢价，提升客单价。

杜中兵本人也是个大 IP，他的出镜率非常高，自己就是巴奴的代言人。

今天来一起思考下这个问题：什么是餐饮产品？

对于餐饮经营者而言，有了定义，就有了边界。对于产品的定义越清晰，需要匹配的资源也就越清晰。匹配的资源越清晰，资源的合力就越大，最终达成的结果离目标也会越接近。

通常产品有2种设计逻辑：1，先定义产品，再定义客群。2先定义客群的需求/痛点，再定义产品。第1种产品设计逻辑最常见。凭自己的主观研发了一款产品，也不管消费者买不买账、为什么要买，一旦卖不动就是采购的问题、市场部的问题、设计的问题、营运部的问题、执行的问题…

却从来没有从源头去思考：这种思路出来的产品，究竟有什么问题？这个产品，对于消费者来说的价值在哪里？一直在给产品找卖点，可产品对于消费者而言的买点是什么？先定义产品，再定义客群的痛苦之处在于，需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。

第2种产品设计逻辑很少见。先定义客群的需求/痛点，再定义产品，自然能清晰地知道哪些人是自己的客群，哪些人不是自己的客群。

定义了客群之后，他们的共同的需求/痛点是什么？根据这些需求/痛点，设计出来的产品，对于他们来说就是价值。可以理解：产品的第一属性，并不是为了销售，而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。

如果产品无法为消费者创造价值，自然无法获得消费者的认同和购买，或者即使产生偶然随机购买，也无法持续。

经营者会需要调用更多的资源，让消费者购买这些并非为了他们而创造出来的产品，并且从长远角度来看，每一次都比前一次要花更大的力气、资源和成本。产品，不是企业为自己设计的产品想着去卖给顾客，而是让顾客购买企业为他们而设计的产品。如同商业的本质，是为消费者创造价值，获得利润只是结果。

未来，餐饮的竞争，已经不是产品的竞争，而是全方位的商业竞争。谁能早一步洞悉这其中的发展趋势，谁就能够在发展中占得先机。向所有餐饮创业者致敬，这行业注定越来越精彩。愿所有人，永远不忘初心我们迎向未来，2018一路大步向前...

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图片｜冰彤编辑｜王艳

文字｜凌薇审核｜王婷

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