观夏“碰瓷”瑞幸，其实是内容公司歇斯底里的呐喊

6月19日，瑞幸官宣与国产动漫《镖人》联名，推出新品“昆仑煮雪拿铁”，令人意想不到的是，此番联名却衍生出意外的走向，使其陷入舆论风波之中。

风波中的另一位主角是国内新锐香氛品牌“观夏”，瑞幸发布新品的三小时之后，观夏在微博与小红书均发布了一则澄清声明，称“昆仑煮雪”乃观夏于2019年自创的商品名称，观夏已经对“昆仑煮雪”进行了相关类别的商标注册，重点是观夏并未与瑞幸有合作关系。

一纸撇清关系的声明，立刻引发在社交媒体上的热议，还助力昆仑煮雪拿铁登上微博热搜。有人认为观夏言之凿凿，暗讽抄袭，其实爆出的侵权证据不足，实乃小题大做，有“碰瓷”的嫌疑。甚至还有用户自发在小红书发起关于昆仑煮雪争议的投票，截至目前，参与投票者有3800余人，支持瑞幸者占据7成以上，该笔记下方关于瑞幸与观夏之争的评论近千条。

尽管舆论呈现出一边倒之势，但观夏对瑞幸的指控并非毫无道理，从面子上来说，当瑞幸也做出一个昆仑煮雪后，将大大降低昆仑煮雪概念的稀缺性与独特性，破坏品牌长期以来的市场教育。物以稀为贵，尽管此昆仑非彼昆仑，如此也会削弱观夏品牌溢价的能力。

三年前，观夏联合创始人沈黎曾在媒体专访中表示：“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。” 现在回看，沈黎的这句话也或多或少道出了观夏必须守住“昆仑煮雪”的另一层深意。

如果气味可以模仿，那么香水背后所代表的品牌理念、文化根基就尤为重要，选购一款香水不只是喜爱产品本身，更是认同其符号价值与生活方式，乃至背后的文化归属。鉴于观夏也认为自己是内容公司，那昆仑煮雪的核心价值不只是味道本身，还有这个名字被赋予的内容影响力。

作为理念先行的公司，观夏不得不守住“昆仑煮雪”的商标，这不仅仅是面子问题，更是一家内容公司的里子。