“他经济”崛起，男性消费或成跨境新蓝海？

随着男性经济能力提升和消费意识觉醒，“他经济”的市场规模日益壮大。“他经济”最初是由“父亲节”、“白色情人节”等相关话题衍生出来的，更多是承载了节日经济中的“他消费”。

相关数据显示,男性消费者日常购买最多的品类表现为：饮食、3C数码、服饰潮鞋等。但伴随大众对多元文化接受程度的提升以及Z世代男性群体消费意识趋于个性化，“他经济”涉猎的领域正不断扩张，不只局限于传统意义上具有男性标签的品类。

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男性美容成新消费趋势

男性在社交、自我价值实现等方面的需求不断上升，愈发关注自身外在形象，理容、美妆等领域的男性消费市场也随之打开。据统计，2022年男性理容行业市场规模达到325.5亿元，其中男性美妆个护市场的年均复合增速超20%，预计2023年全球男性化妆品市场将达到786亿美元。

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以往男性美容领域大部分的销售来自线下，但近年来用户消费习惯趋于线上化。根据Moz对在线数据分析结果显示，相较2021年，2022年美国男性对化妆品的搜索量激增，2022年4月“男性外观修饰”的相关搜索量增长了近80％；遮盖发红、粉刺和眼袋等细分要求的搜索量也大大增加。

TikTok上的男性美容热潮

随着社交媒体的兴起，越来越多的男性用户倾向于通过社交媒体寻求提升外在的解决方案。

根据TikTok for Business发布的《Trend Catcher 2022-2023 TikTok年度消费趋势洞察》显示：2022年男性护肤彩妆市场份额达到329亿美元，且男性用户对护肤彩妆的兴趣意向较去年增长了21%。

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相比起ins，TikTok拥有更多以男性为中心的美容受众用户，因为后者为该群体外形的自我表达开辟了更多可能性。有用户表示：“TikTok上拥有丰富的美容内容，各种护肤技巧和美妆教程应有尽有。”以同一个话题标签#menskincare（男士护肤）为例，ins上相关帖子的浏览次数为34万次，而在TikTok的浏览量高达4.71亿次。

► 在TikTok上，其他与男性美容相关的热门标签及浏览量如下：

#mensgrooming：15亿

#mensmakeup：3.268亿

#mensskincare：2.927亿

#mensskincareproducts：3170万

#mensmanicure：2050万

#mensnails：1630万

#mensmakeuptutorial：810万

亚欧男性美容市场差异

欧美市场，社会对多元文化的包容性更强，且流行变装文化。部分男性消费者会考虑选择原本主供女性消费者的美妆产品：夸张的眼影口红、贴钻美甲和明亮跳跃的发色等。

与欧美男性相比，亚洲男性偏向于选择较为基础的，更符合自己肤色需求的理容产品：“无妆感”和“裸妆”效果的产品会更受亚洲男性欢迎，染发、指甲油等产品亦是如此。

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如何选品？

除了洁面、保湿类的基础护理产品，护发剔须、化妆遮瑕、指甲油、妆食同源的产品甚至是保健美容产品都陆续进入到男性消费者的购物清单中，他们也越来越愿意尝试新产品。

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特别关注跨境电商增长迅速的东南亚地区，其男性消费能力不容小觑。从东南亚各站点热销榜中可以发现，男性美妆、毛发整理和消除体味是三大需求品类。商家们除了关注护肤、化妆类，理发器、鼻毛修剪器、发蜡等产品，东南亚气候炎热，止汗液、香水等也是热销产品。

东南亚相对物流效率较低，基础设施等还不够完善，想要进军东南亚市场的商家们，选择可靠稳定的物流合作伙伴至关重要。