干翻日漫收割 2 亿用户，韩国「条漫」如何崛起？

摘要

把文化做成产品，韩国人最擅长了。

作者｜谁是大英雄

编辑｜靖宇

20 世纪 80-90 年代，日本、韩国动漫产业迎来黄金时代，在日本，国民级的《龙珠》《灌篮高手》等作品输出全球市场，巅峰时期，日本的《少年 JUMP》杂志曾在 1995 年曾经单本销量突破 653 万，当时每 4 个日本小孩就有一个人购买《少年 JUMP》。

但在 21 世纪初的短短十年里，移动互联网彻底改变了漫画产业面貌，日本动漫的霸权地位逐渐被韩国赶超，名为网络漫画的新生者彻底打破了旧格局。

传奇的故事本该具备传奇的开场，但网络漫画的故事却并没有多么耀眼。它的起步源于历史的转折与传统漫画行业的无奈，而这种无奈却让日本与韩国攻守之势转换，作为纸质漫画产业式微之地的韩国，搭乘移动互联网高速列车，一路逆袭直至打破日本和美国的漫画霸主地位，不仅成功反向输出日本，更进一步辐射全球。

深入思考其历史进程，可以一窥我国文化产业发展的方向。

风暴后的「新生者」

1997 年，亚洲金融风暴席卷东南亚，日韩首当其冲，在这场危机中，韩国传统漫画出版业几乎遭受毁灭性打击。

硬币朝下的一面，是金融危机导致失业率大幅上升，波及到传统漫画出版业。据韩国出版文化产业振兴院数据，1997 年至 1998 年间，漫画出版业的销售额从 739 亿韩元下降到 434 亿韩元，降幅达到 41%。漫画出版业从业人员数量也从 1996 年的 3626 人下降到 1998 年的 2216 人，减少了 39%。

但硬币的另一面，风暴之中的变革却悄然发生。

经济衰退导致人们购买力下降，传统漫画出版业难以为继。彼时正值韩国互联网兴起，网络漫画开始崛起，这种新的漫画形式通过网络传播，吸引了越来越多的读者。

以 Web+Cartoon 的网络漫画产业「降生」于韩国（又被称为网络漫画或条漫）。成为韩国漫画产业结构性变革的序曲，不过少有人知道的是，「新生者」网络漫画最初是由广告营销方式发展而来。

「网络漫画最初是作为一种广告模式建立起来的，目的是吸引用户访问网络平台、搜索门户网站，如 Daum 和 Naver，因为搜索引擎服务所能提供的信息几乎是固定的。」Naver Webtoon 网络漫画平台内容制作人李贤硕回忆起韩国网络漫画发展早期过程时如此总结。

Naver Webtoon官网｜Naver

Daum 是韩国最早的门户网站，上线于 1997 年 5 月，比雅虎进入韩国的时间还早了四个月。而 Naver 作为韩国最早的门户网站，出现的时间则是金融风暴后的 1999 年，是韩国第一个开发和使用自己的搜索引擎的门户网站。

这两家巨头可以看做是韩国的新浪和百度，凭借着自身的先发优势，他们很快占领韩国本土互联网市场，而为了进一步吸引用户流量，大范围的数字营销必不可少，这为网络漫画的发展提供了动力。

2003 年，作为韩国最大门户网站的 Daum 推出 Daum Webtoon 网络漫画平台，以内容免费的方式吸引用户使用 Daum，随后紧跟的 NAVER 也于 2005 年推出 Naver Webtoon 网络漫画平台，进一步发展了网络漫画的内容形态，这二者在平台名称上经历了数次变更，在不同地区有不同称呼。

实际上最初的 Daum Webtoon 仅仅是将传统漫画内容通过网络进行传播，相当于可以让用户免费在互联网看到传统漫画。而 Naver Webtoon 创始人兼 CEO 的 Junkoo Kim 的创举打破了这一传统。

韩国「网漫」的上滑式展示风格｜hoxtranslations.blogspot.com

作为一位狂热的漫画迷，他目睹了 1990 年代末和 2000 年代初韩国漫画出版业的崩溃，热爱漫画的他受到滚动浏览网页的方式启发，创立了垂直滚动的漫画叙述方式（之后还加入了背景音乐、动画效果等特色），这不仅打破了传统日本漫画的横向 Z 字形浏览习惯，也极大扩展了漫画的受众群体。

这种新的内容形式放在当时不得不说是一件创举。因为不论是 PC 时代还是此后的移动互联网时代，滚动式、自上而下的浏览顺序给人们带来了更便捷、更高效、更容易形成习惯的内容体验。

再加上网络漫画主打彩色的漫画内容，内容更加简洁和线性。这些都深刻响了韩国漫画内容创作方式，推动韩国漫画从模仿邻国日本的桎梏中走出。而网络漫画这种初期以广告营销为目的的内容方式，通过其免费的内核，不仅极大吸引到互联网用户的关注，更进一步发展出自身的独特商业模式。

偷师游戏，「条漫」赚钱

伴随韩国 PC 互联网快速发展的节奏，网络漫画如同一张大网，重新链接了漫画产业，并不断加速漫画内容的新陈代谢。但是，仅提供免费内容吸引用户，还不足以支撑其正向发展，真正改变韩国漫画产业并令其大行其道至今的，是「等待即免费」这种独特商业模式的成型。

「韩国的游戏产业很发达，『等待即免费』系统也可以看做是游戏思维的体现。」李贤硕分析，「在韩国，有一款流行的益智游戏叫《AniPang》，一天最多可以免费玩 5 次，如果你尝试玩更多次就会花钱。这套系统被运用在网络漫画上，解决了商业模式的难题。过去曾经有各种各样的争论，比如是把网络漫画做成广告模型还是靠卖漫画书。直到发明这种『等待即免费』的系统后，网络漫画在韩国才开始被评价为真正意义上的商业模式。」

他提及的这款游戏，正是伴随智能手机兴起之后，由韩国社交平台 Kakao 推出的一款手机游戏。据报道，《Anipang》在韩国异常火爆，游戏在 2013 年第一季度首次发布时，其月活跃用户便达到 1200 万，它的成功不仅在于利用了 Kakao 社交平台传播，更在于通过免费的方式吸引用户，若用户想要长时间游玩则需要付费或邀请其他人下载该游戏，或者只能等待第二天继续游玩。

而更有趣的点在于，2014 年 Daum Webtoon 母公司与 Kakao 合并，更名为 Kakao Webtoon，后者「名正言顺」地沿袭了这种独特的商业模式。与社交游戏中的耐力系统相似，各种网络漫画需等待一天时间便可以免费阅读下一集，但如果你尝试立即阅读则会收费，如此，网络漫画产业很快培养起一大批忠实读者，这一原则很快成为众多平台效仿的对象。

韩国「条漫」采用了「超前点播」的变现方式｜Picco

「等待即免费」模式与我们今天看到的国内视频平台「超前点映」的付费方式有异曲同工之处，都在于抓住了人们对于内容消费的时效性需求。正如 Kakao 日本分公司社长金在龙所说：「当人们养成在手机上看漫画的习惯，便会付费阅读一些有趣的内容。」

韩国早在 2013 年便已经实现 73% 的智能手机渗透率，伴随 Line、Kakao 两大社交网络平台的扩张，游戏、漫画、网剧等内容也成为人们日常内容消费的方向。尤其是休闲类游戏和漫画领域，更完美符合了韩国人日常通勤的碎片化时间需要。据统计，超过 70% 的用户每周阅读网络漫画 7 次以上，而大部分属于碎片时间。

与此同时，韩国 3G 移动网络和 Wi-Fi 基础设施的建设相较于其他亚洲国家更加普及，这加速了网络漫画为代表的漫画产业的快速发展。2000 年，借助举办世界杯的机会，韩国运营商开始将 3G 手机业务投向市场，从时间来看，韩国用户是世界上最早使用到 3G 服务的群体。此外，韩国约一半人口生活在首尔和大都市，而韩国在地铁系统配置了先进的 LTE 和 Wi-Fi 设备，为手机用户的日常通勤提供了足够良好的网络环境。

于是，在韩国出现了 Daum webtoon、Naver webtoon（后更名为 Webtoon）、Lezhin Comics、KaKao page 等多个知名网络漫画平台，其中规模最大的三家公司分别为 Kakao、Naver 以及 Duam。到 2014 年，随着 Daum Webtoon 母公司 Daum 与 Kakao 合并，Daum Webtoon 更名为 Kakao Webtoon，这场激烈的竞赛逐渐成为 Kakao 和 Naver 两家巨头的对手戏。

数据驱动创作

在人人都离不开智能手机的当下，搭上移动互联网时代高速列车的网络漫画开始面向更广泛的用户群体。通过免费下载网络漫画应用+免费阅读感兴趣的内容+等待并免费继续阅读的内容分发模式，网络漫画很快便成功扩展了用户群体。

据调查，75% 的网络漫画读者都是 15-35 岁的年轻一代，女性读者更是接近 60%，其中很大一部分人过去没有看漫画的习惯。并且也没有如人们印象中的「深宅」形象，他们日常更爱追剧、看电影、关注明星艺人的新闻等。这种独特且多元的用户市场与传统欧美漫画和日本漫画市场面对的用户截然不同，后两者面向的基本是忠实的漫画读者群。

因此，当网络漫画的用户已经覆盖到过去不看漫画的普通人群中时，漫画产业的受众自然而然地被扩大了。

这一战略像极了任天堂曾经的社长岩田聪提出的「扩大游戏人口」战略，他曾带领任天堂开拓出不玩游戏的普通人作为新的游戏玩家，从而占领全球市场，而非只集中于旧有玩家群体。

因此，韩国网络漫画在全球的崛起可以看做是韩国实行的「扩大网络漫画人口」战略之后成功的表现，当蛋糕被做大，现行者们分到了更多的市场，并有机会推动市场生态结构变革，这种结构变革由数据体现出来。

「以日本漫画为例，如果一本杂志聚集了 5 万人，那么杂志社要做的是面对这 5 万人的价值观。但网络漫画如果不好的话可能影响到上亿用户。在世界各地，人们用相同的格式去阅读网络漫画。」李贤硕指出，数据的存在让韩国漫画更能适应市场规律，「网络漫画的作家可以直接看到读者的反应，而不是通过编辑部。漫画家会收到读者的评论，他们也能通过各种数据看到变化，所以内容会根据这些数据来改变。」

因此，数据成为韩国网络漫画平台运营的核心，从编辑、运营、销售到设计，每一环节都离不开数据，而这些数据来自于平台海量用户的日常表现。「例如 Naver 旗下的 Webtoon 平台，新作大部分在 5-10 话内容就可以定生死，15 话就知道是不是可以收尾。」

韩剧《女神降临》改编自「网漫」｜网络

由此，网络漫画产业在内容规划、制作、分销、消费等各个环节上形成了细致分工。以内容产制为例，就包括网漫制作公司、工作室、代理商/经纪公司、平台编辑部门等，其下又细分有编剧、编辑、分镜师、上色师、经纪人等，甚至包括市场分析师。众多漫画产制相关从业者，确保了作品产出数量和质量的稳定性。

这种基础促进了优质作品的问世，并成为真人剧和动漫改编的重要基础。例如《与神同行》《未生》《神之塔》等全球流行的作品，都由这套精密的产制结构推进。加上越来越多韩剧在立项时便瞄准全球市场，令创作者变得更加谨慎，需要规避风险，因此网络漫画显得尤其「安全」，正如国内网剧从业者佳伟指出的：

「随着影视作品制作成本的增加，韩剧编剧倾向于更安全、更普遍的故事，而网络漫画则不断拥抱新鲜和冒险的故事。再加上越来越多的年轻、富有创造力的作者开始涉足网络漫画，就不奇怪为什么流媒体平台开始在网络漫画领域寻找创意和人才了。」

实际上，这种发展态势让韩国网络漫画掌握了更多话语权，并反向影响到其内容创作。

2021 年，迪士尼动画与 Naver 旗下的 Webtoon 漫画平台进行合作，宣布迪士尼动画宇宙中会将加入新的故事线，而这条故事线来自于网络漫画。同一年，美国漫画出版商 DC Comics 也和 Webtoon 平台开展了合作，双方陆续推出了《蝙蝠侠：韦恩家族历险记》《雌狐：纽约市》《红头罩：逃犯》和《扎塔娜》，获得了不错的口碑和市场表现。

经过多年发展，网络漫画上已经被验证过的成功作品，通过「跨媒体叙事」的方式延展到小说、电视、电影等更多领域，构建起整个生态系统。这种战略如今在行业中已经不算新鲜事。但假如你留心观察便会发现，韩国漫改剧很少会有失败之作，这从侧面说明韩国内容产业在市场竞争中已逐步建立起的完善链条。

对于不断寻找满足观众需求的新素材的全球流媒体来说，网络漫画提供了看似无穷无尽的故事，深受世界各地众多粉丝的喜爱。当一些用户从韩剧或者动漫入坑，他们也很可能转变成阅读原作的「网络漫画人口」，并构建出以网络漫画产业为核心的飞轮。

如今，韩国网络漫画获得了更广泛的追随者，并经历了显著的财务增长，成为风靡世界的一支韩流力量。以 Naver 旗下的 Webtoon 为例，根据 Google Play 的统计数据，它在 100 个国家的漫画类应用中排名第一。

「偷家」日本，收割全球

韩国网络漫画的成功不仅推动了自身互联网产业进程，也对全球漫画产业产生了不可逆的影响。但当我们讨论韩国网络漫画的成功时，不可忽略的是韩国在文化产业政策上的倾斜与支持。

早在 20 世纪 70 年代，看到邻国日本发展动漫产业带来的巨大经济能量，韩国政府开始推出了繁荣国产动漫，鼓励企业转向生产和出口的激励政策，通过在税收上给予特惠待遇，努力增强原创能力，打造本土品牌，尤其以国外市场为主要拓展领域。

这种「立足本土走出去」的战略视角让韩国网络漫画产业走上了良性发展的快车道。在韩国政府看来，由于本土市场规模有限，要推动文化产业的大发展，必须开拓国际市场。对此，韩国政府的基本战略是：瞄准国际大市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发，促进出口，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场盈利。

为此，韩国政府在文化出口战略地区建立「前沿据点」。例如 2001 年，韩国文化产业振兴院就已在北京、东京设立了办事处，之后又在美洲、欧洲选点增设，通过这些「前沿据点」，加强市场调研和开发，开展市场宣传、组织和支持一些有关活动。

同时，通过和其他国家共同制作，韩国网络漫画产业逐步解决了资金不足的问题，学习先进技术，打入国际市场。2002 年，韩国政府拿出 17.1 亿韩元参加在中、日、美、法、德、芬兰等国举办的 12 项有关音乐、动画、漫画、游戏、数字化文化产品的展销活动，并在西班牙等 6 国举办 7 次文化产业投资洽谈会，进行招商引资。

此外，政府还通过设立奖项鼓励本土原创作品走出去。例如火爆全球的职场剧《未生》，其原著漫画作者尹胎鎬，曾获得过韩国文化体育观光部「我们的漫画」奖，这些都成为韩国漫画产业持续向前的推动力。

内外多重因素的加持下，韩国网络漫画平台走出去的步伐明显加快，而「偷家」漫画大国日本则成为近年来韩国网络平台进军最成功的故事。

日本街边的漫画店｜Unsplash

「在日本，漫画行业以杂志社主导，思路和韩国网络漫画非常不同。以《少年 JUMP》杂志为例，最著名的规则就是『末位淘汰』，每一期《少年 JUMP》都会有一份调查表，让读者给每一部漫画打分投票，如果某一部的漫画连续三期都处于末尾几位，那么他就难逃腰斩的命运。」

漫画从业者晓琦告诉极客公园，日本漫画长期以来形成的传统在互联网时代不再具备优势。因为和海量数据主导的网络漫画对比，日本漫画小范围投票得到的内容显得小众，而日本互联网产业也没能发展出韩国网络漫画产业那样的生态。

正如 Line Manga 总编中野崇所说，日本本土漫画产业走向「加拉帕戈斯化」，即在孤立的环境（日本市场）下，独自成长而丧失和区域外的互换性，面对来自外部适应性和生存能力更高的产品和服务时，很容易陷入被淘汰的危险。

据日本动画协会发布《动漫产业报告 2022》显示，2021 年，日本动漫产业市场规模达 2.7 万亿日元（约合人民币 1432 亿元），是日本第二大支柱产业。在纸质漫画销量与过去几年近乎持平的情况下，这种扩张背后的推动力是电子漫画。2021 年电子漫画销售额同比增长 20% 至 4114 亿日元，电子漫画已经占据了整个漫画市场的 60%。

令人意外的是，网络漫画在日本市场已经占据了漫画应用市场的 70% 市场份额，以 Kakao（Piccoma）和 Naver（Line Manga）为代表的的韩国漫画击败了少年 JUMP、集英社在内的日本漫画巨头。

为了进军海外市场，Kakao 使出了「钞能力」，以收购和入股的方式大举扩充「弹药库」，结果成效显著。2013-2020，7 年时间 Kakao 共投资 13 家漫画创作公司。尤其在日本，Kakao 于 2020 年向出版业巨头角川集团投资 412 亿韩元，获得后者 2.7% 的股份。随后，Kakao 多次追加投资将持股增至 8.3%，成为角川的第二大股东。

同样，Naver 也通过投资入股大量强化其实力，2017 年至 2020 年，Naver 对韩国国内 8 家网络漫画公司进行了投资，2021 年，以 6 亿美元金额收购北美网文创作平台 Wattpad，2022 年，又收购了日本最大的电子漫画平台 eBOOK Initiative Japan (EBIJ)。

韩国Webtoon已经开始全球收割｜网络

投资入股持续壮大的发展方式形成了马太效应，使 Kakao、Naver 在网络漫画领域愈发强大。2016 年伴随 Kakao 旗下的 Piccoma 网络漫画平台在日本上线，角川等日本 ACGN 内容巨头提供了海量的内容支持，截至 2022 年 12 月 21 日，Piccoma 平台上来自角川的作品已经超过 15000 部，集英社 5234 部，讲谈社 8628 部，小学馆 10043 部。

而 Piccoma 保持着持续增长势头，并长期把持着日本网络漫画排行榜头把交椅的位置，Naver 旗下的 Line Mange 则紧随其后。据研究公司 Data.ai 数据，2021 年 Piccoma 的交易额达到约 700 亿日元（5.86 亿美元），几乎比上一年翻倍。

另外一边，Naver 则将更多目光投向欧美市场进行「淘金」，Webtoon 创始人兼全球首席执行官 Junkoo Kim 认为，未来 3-5 年，美国市场将取代亚洲成为网络漫画最重要的市场。如今，Naver 旗下的 Webtoon 平台的活跃用户规模则从 2017 年的 4600 万人增长至 2021 年的 1.8 亿人，5 年增长近 3 倍，在韩国、日本、北美、欧洲、东南亚和中南美市场提供 10 种语言的网络漫画服务，目前创作者有 600 万余人，累计作品数约 10 亿部。

伴随网络漫画产业发展，韩国成为美国、日本之后的第三大动漫强国，其内容产量已经占全球总产量的 30%。而据韩联社数据，2021 年韩国文化内容产业出口额同比增加 4.4%，为 124.5 亿美元，力压家电和二次电池（各 86.7 亿美元）、电动汽车（69.9 亿美元）、显示板（36 亿美元）等主力产品，成为韩国代表性出口产品，创下历史新高。

新时代下的漫画

可以看出，技术红利，政策支持，产业生态的良性循环，以及资本市场的持续性投入，这些要素共同推动了韩国网络漫画的繁荣景象。二十年的历程看似漫长，但却推动一个国家的文化产业成功输出全球，占领上亿用户的内容心智，可见内容产业的巨大影响力。回望国内，我国的网络漫画产业近年来虽在不断地崛起，尤其以快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画为主的三巨头份额较大，但在内容出海，扩张边界方面相较韩国存在不小差距。

这一方面是由于我国本土存量市场较大，据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2021 年，中国泛二次元用户规模高达 4.6 亿人，预计未来五年内二次元内容产业规模将突破千亿元人民币，其中动漫产业占比将超过 44%。

另一方面也能看出相关产业依然不够成熟完善。快看 CEO 陈安妮曾提到：」日韩漫画创作者他们的生态非常健康，在从最顶尖的漫画家到中部的，再到底部的整个生态，每个层级漫画作者职业化程度非常高，加上政策上对漫画的扶持。」这些都造就了更良好的商业环境，而在她看来，在漫画质量上我国与日韩差距已经很小，国内最缺乏的是为创作者提供良好和稳定的内容输出环境。

不过，各家也都开始行动起来，推进扩大漫画受众群体的战略。近年来腾讯试图通过动漫、改编剧等打造动漫生态，而快看漫画则推出以漫画内容制作而成的短视频「漫剧」，都在寻找网络漫画多元化的发展方向。

外国网友利用 Midjourney 创作出的漫画风格图片｜Reddit

而随着新一轮 AIGC 技术革命的到来，行业又开始出现变化。在技术最前沿领域，Naver 早已开始布局，旗下的 Webtoon 平台组建了内部的 AI 团队，利用深度学习技术开发了几个项目。 2021 年 10 月 27 日，Webtoon 宣布推出 Webtoon AI Painter 的测试服务，能够帮助创作者对草图进行着色。

与手动着色不同，AI 着色只需几次触摸即可完成全图着色，能够极大提升网络漫画创作者的着色时间，从而提高创作效率。这项技术开发历时 3 年，主要核心在于深度学习模型，使用了大约 30 万个数据来学习图像中每个区域的特征和各种着色风格，例如人的面部、身体和背景，相关工作还发表在了 WACV 2022 上。此外，团队也利用 AI 技术实现了现实人物转动漫效果的功能，以此提高网络漫画读者的阅读体验。

回顾韩国网络漫画产业 20 年来的快速活跃及全球发力，对比日本漫画产业从繁荣走向故步自封，我们看到技术和商业模式深度融合带来的内容变革，也能看到我国未来可能的前进方向，如何让中国文化走向世界，韩国网络漫画的发展或许不仅是一种启示，更带有警醒意味。

参考资料：

https://zh.cn.nikkei.com/trend/cool-japan/34560-2019-04-01-05-00-30.html?start=3

https://time.com/6243447/rise-of-webtoons-k-dramas/

https://news.yahoo.co.jp/articles/22d4681d5cf5aaa8d9a87c4ade059dff0c7e418e

https://finance.sina.com.cn/tech/2020-10-17/doc-iiznctkc6097397.shtml

https://cn.yna.co.kr/view/ACK20230104002000881

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715374709614653064&wfr=spider&for=pc