摘要

尽管还在亏损，但 B 站的降本已经开始收获成效。

当一个行业整体意识到必须改变时，相似的关键词就会反复出现在高管对外的分享中。对互联网公司而言，这个词去年是「寒冬」，今年则是「聚焦」。

3 月 2 日晚间，B 站公布 2022 年 Q4 财报，本季度总营收达 61.4 亿元，同比增长 6%；净亏损达 14.97 亿元，同比收窄 29%。这是继 2022 年 Q3 后，B 站连续第二个季度收窄亏损。

在财报发布后的高管电话会议里，B 站董事长兼首席执行官陈睿表示，「今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU 的健康增长。」

业务聚焦已经成为互联网公司普遍的共识。去年，徐雷在业绩会上就直接表示「今年以来，京东持续聚焦核心业务，关注提升业务的健康度。」原因就是，管理层普遍认为这是在外部压力较大的时期，企业保证经营稳定性并确保当经济恢复时可以快速增长的最佳路径。

业务聚焦并不是凭空出现。2022 年，包括阿里、腾讯、快手、字节等互联网公司都开始降本增效、去肥增瘦——不仅是因为疫情的影响，更多是因为移动互联网红利消失，中国互联网行业已经进入到新的发展周期。

01

互联网行业进入新周期，

意味着什么？

2 月初，工信部发布的「2022 年互联网和相关服务业运行情况」报告显示，2022 年是中国互联网行业总收入十年来首次出现同比下滑。

在上一个周期中，互联网行业高速发展依赖的是「移动互联网+AI」的技术突破，带着摄像头和屏幕的设备，从科技产品变成人均一部的日用品，进而成为更多视频创作的源头。

在移动互联网用户总量增长的时期，市场明显更看重增长，对互联网公司的盈利要求不高，正如轰轰烈烈的千团大战造就了美团，两头补贴的网约车竞争中跑出了滴滴，广撒优惠券的共享单车都是这个逻辑。

先亏掉让人乍舌的资本后拿下用户基本盘，再慢慢想着怎么提高商业化。在当时的投资者看来是完全能够接受的商业逻辑。于是企业可以广撒网，对不同业务进行尝试，不断寻找用户需求的风口，找对了自然就能飞上天。

但到了低增速的新周期，聚焦就变得很重要，也能有效的节约成本，防止浪费。

对还在努力争取盈亏平衡的 B 站而言，增收减亏、挖掘用户价值就是过去一年，以及接下来数年必须聚焦的工作重心。

客观来说，B 站最新的财报一定程度上刺激了市场，财报发布后股价拉升幅度超过 18%。同为视频平台的爱奇艺，在 2021 年亏损超过 60 亿元的背景下，2022 年上演「奇迹扭亏」，投资者显然对 B 站降本增效的未来有了案例预期。

事实上，B 站也给出了自己的扭亏时间表。陈睿在电话会议上表示，「B 站在今年会更关注提升毛利率、降低亏损，预计 2023 年整体亏损能够更明显地收窄，并在 2024 年达到盈亏平衡的目标。」

「对于 B 站来说，今年的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。这会是一个长期的策略，不会因为短期的环境变化而变化。」陈睿在电话会上解释，「经济回暖的环境，应该会帮助我们更好地去执行这个策略。今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU 的健康增长。」

亏损的收窄很难一蹴而就，从财报来看，2022 年 B 站的重心是在削减不必要的人员和费用支出，成果比较显著的包括减少营销费用和不必要的人员开支，包括削减低效的游戏工作室等。

来自：哔哩哔哩 2022 Q4 及全年财报

2022 年全年，B 站销售和营销费用总支出 49.2 亿元，同比下降 15%；其中四季度为 12.66 亿元，同比下降 28%。B 站的市场费用主要来自于外部买量、市场品牌和公关费用，以及内容运营相关的费用等。占比较高的买量费用被削减，应该是 B 站收缩营销开支的关键。

前几年为了提升用户增长，互联网公司习惯于在第三方平台大量投流拉新，自己既是广告平台，也是巨额投放的广告主，带动着市场及营销费用飞速增长。虽然看起来每家平台都不断获得了用户增长的数据，但势必加重了亏损的负担。

更严峻的问题是，企业一旦停止买量，用户立刻不再增长的难题才是在新周期里迎面拷问所有互联网公司的问题。知乎、Soul、小红书都曾在买量和快速增长后受到影响。而这些「买来」的新增用户到底能不能顺利融入社区，能带来多少商业收入，同样需要思考。

从这个层面来说，B 站市场及营销费用从去年 2 季度开始就在持续收窄，分别同比收窄 16%，27%，29%。而与之对照的是，B 站日活用户从 8350 万增长到 9280 万，正式会员 12 个月的留存率则始终稳定在 80% 以上。

B 站之所以能摆脱不买量，不增长的行业普遍困境，核心还是在于它是一个用户创造内容，进而吸引粉丝和用户的平台。大量 UP 主产生的 PUGV 视频能够自循环去吸引外部用户进入社区。

从才浅的三星堆黄金面具，拉宏桑成为全国熟知的上海楼长，到去年现象级的视频《二舅》走红全网，B 站 UP 主自制的内容能直接带动讨论和为平台拉新。对于 B 站要做的，则是更好去在社区里激活用户的互动和留存，充分挖掘用户的长期价值，让用户习惯于每天点开这个粉色的 APP。

陈睿也在电话会上表示，在用户增长方面，B 站在 2023 年不会再单纯地去追求 MAU 的数字。而是会关注更有质量的 DAU 的增长，以及 DAU 商业价值转换效率的提升。「2023 年，我们会提升 DAU/MAU 的比例，目前是 28%，我们应该会提到 30%。这个会意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。」

除了削减营销费用，B 站降本的另一个措施就是果断舍弃非必要的业务。2022 年以来 B 站在游戏业务中砍掉了很多不必要的工作室，进一步整合需要重投资的游戏业务。

这也使得本季度 B 站财报中一般及行政开支和研发开支大幅上升，但考虑到这些增加的费用大多是一次性开支，未来会逐渐降低回归到正常水平，B 站的亏损有望在接下来的几个季度进一步收窄。

甩掉过去错误的判断和投入，实际上能够让管理层梳理清楚下一步的重点。B 站副董事长兼 COO 李旎在财报电话会中就表示游戏联运、游戏广告、游戏内容，三大团队整合成一个大的目标。目的就是给游戏厂商提供更完整的服务。

2022 年，爱奇艺、腾讯视频、快手等亏损严重的视频平台都进行了一定程度的「瘦身」，从下半年的财报反馈来看，这些降本措施大多取得了不错的成效。在开始复苏的 2023 年，适当地减肥，才能有更多的生存空间。

02

节流容易，开源难

削减成本、节流只是一时之计，长远来看更重要的是开源。前者短期内很快就能看到成果，但后者才是 B 站当下最大的挑战。

要注意的是，在今天的大环境下，开源绝不是简单的提升收入——提升高毛利业务的收入，提高收入质量，才是真正帮助企业增效。

财报显示，2022 年全年 B 站总营收达 219 亿元，同比增长 13%；四季度日活 9280 万，月活 3.26 亿，同比分别增长 29% 和 20%；总付费用户达 2810 万，虽然环比减少 40 万，但关键的大会员订阅数量环比增加 100 万，达到 2140 万的新高。

受疫情、降本、游戏版号等内外部因素的影响，2022 年 B 站的收入增速相较前几年明显放缓。进入 2023 年，随着中国经济活动的恢复，加上版号放开等利好游戏行业的变化，分析师普遍认为 B 站广告、游戏两块业务有望复苏。

B 站 CFO 樊欣也在电话会上表示，今年 B 站的业务重点是提升毛利、降低亏损。「因此，对 2023 年的预期指引中，我们会削减低毛利业务，例如电竞版权分销，和部分低毛利的电商业务。我们预计 2023 年电商和其他业务收入同比将会降低 25%-30% 左右，但电商和其他业务的毛利和净利润会同比提升。」

而对于非电商业务，也就是游戏、增值服务和广告业务，樊欣称总体收入预计同比增长 20% 以上，同时，一些固定成本，例如服务器和带宽、人力成本占收入比例会下降。而内容成本和分成成本也会进一步改善。

游戏、广告、增值服务（订阅和打赏）都是互联网公司毛利较高的业务板块，这三者也是 B 站收入的基本盘。过去的 2022 年，B 站的游戏和广告业务都遇到了不同程度的麻烦，加上用户增长放缓和内容投入增长收紧必然导致的订阅增速放缓，使得 B 站整体的收入增长较前几年明显放缓。

随着疫情的消失、版号恢复发放，2023 年 B 站有望获得新的增长动能。如何尽可能地把握住广告和游戏业务复苏所带来的增收机会，将是 B 站管理层新一年里最重要的课题。

2022 年 B 站游戏总收入 50.21 亿元，略低于上一年度。陈睿在电话会上称，2022 年整个游戏行业也是进入了一个新的阶段，版号只是其中一个原因，更大的原因就是移动用户的红利逐渐消退。此外就是玩家对于游戏品质的要求提高。直接带来的一个影响就是游戏开发成本的提升，以及新游戏的成功率下降。

「在有用户红利的时候，你只要把游戏内容做好就一定能挣钱。」但当游戏行业变成存量市场，陈睿认为能够挣钱的游戏就只剩下两种，「第一种就是头部的超级游戏，第二种就是在垂类里面成为头部。」

因此，B 站在游戏业务上变得更加聚焦，放弃了广撒网的做法，把资源集中到少数几个精品项目上，并由 CEO 陈睿亲自管理。「在品类方面，我们会更聚焦。无论是代理业务，还是我们的自研，都会聚焦在擅长的领域，比如说二次元卡牌这样的领域。在自研方面，我们也会减少自研的项目，让我们把更多的精力投入到成功率最高的项目上，打磨精品。」

这些做法的成效如何，很快就能得到验证。根据陈睿，今年二季度 B 站就会有两款自研的游戏上线；此外随着版号恢复，尤其是进口版号也恢复发放，B 站的游戏代理业务也有机会恢复常态。

除了游戏，B 站的另一个作业是「广告」。2022 年，B 站广告总收入 50.66 亿元，在过去一年广告市场整体遇冷的背景下，B 站是少数仍在保持广告营收正增长的内容平台，但同比增长 12% 的增速，还有较大的提升空间。

疫情结束后，广告市场正在逐渐复苏。B 站 COO 李旎也在电话会上详细阐释了 B 站的广告业务在 2023 年如何发展。

首先在 B 站有优势的领域，包括游戏和 3C 数码等，对广告的售卖模式进行升级。以游戏为例，B 站是全网最大的游戏社区，消费用户接近了 9000 万，加上游戏版号发放常态化，都是比较有利的条件。今年一季度，B 站把游戏联运、游戏广告、游戏内容，三大团队整合，目标给游戏厂商提供更完整的服务，最后提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

而在 B 站希望进一步扩大份额的领域，包括电商、汽车、大快消等广告主有充分预算的领域，B 站也在尝试用不同方法提升广告份额。

以电商为例，去年 B 站和阿里、拼多多、京东合作，尝试完善「品宣——种草——转化交易」的模型。2022 年，有超过一千多个新品牌以及一万多个 SKU 在 B 站通过带货的方式成功首发，效果转化成广告也实现了比较超预期的收入。今年 B 站也会对视频和直播带货体系进行整合，继续提升电商行业以及商家的预算。

最后则是 B 站过去两年重点尝试的竖屏视频也为效果类广告带来了新的消费场景，在 B 站整体的视频播放量增长达到 77% 的同时，2022 年四季度 B 站 Story-Mode 竖屏模式日均播放量同比增长超过 170%。整体流量的提升推动着四季度效果类广告收入同比增长超 50%，后者已经成为 B 站广告收入的新引擎。

随着游戏和广告市场的环境转好，对于 B 站而言，最糟糕的时刻已经过去，但挑战仍在。面对 2024 年实现盈亏平衡的公开目标，未来一年多的时间里，这家公司将会经历持续性的考验。