私域流量成为业务关键 银行如何促进第二曲线增长

21世纪经济报道记者 胡天姣 深圳报道

随着零售银行数字化转型深入，互联网公域流量红利期的消退，私域流量已成为银行突破流量瓶颈的重要阵地。面对私域经营升级，零售业务变革，“存量客户深度精细化经营”将成为零售银行第二曲线增长的新动力。

引领第二曲线增长的关键是，银行将如何迎接这场数字化变革下带来的新机遇与挑战。

“零售银行已经进入‘客户经营为王’的新时代，‘客户深度经营’将成为零售银行业绩增长的新逻辑。”腾银财智、波士顿咨询公司与腾讯用户与体验设计中心在近期发布的《中国银行业私域客户经营白皮书2023》（下称“报告”）中指出，在新时代背景下，零售银行一方面需升级商业模式，从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”；另一方面需升级运营模式，从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”。

客户长期价值深耕为关键

目前，国内零售银行经营正面临新的发展阶段，在以“增量为主”转变为“增量与存量客户并重”、客户需求不断更迭及监管政策驱动三重背景下，“存量客户深度经营”将成为业绩增长的新动力，私域生态将成为未来客户数字化经营的主战场。

根据《报告》，近年机构新获客成本在不断上升，为机构带来同样的AUM增长，获取新客的成本相较维护老客高出5倍，而存量客户利润贡献则是新客的16倍。

因此，深耕客户价值已经成为行业破局的关键。银行私域意识的觉醒，纷纷转变客户运营思路——将运营重心由在公域平台拓展新客，转变为对私域平台存量用户的精细化运营上。零售银行一方面需升级商业模式，从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”。

另一方面，需升级运营模式，从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”，实现从高成本获客转移到培养目标客户的信任关系，通过长周期客户经营，获取客户的生命周期总价值。

越来越多银行开始对存量客户运营给予更多重视，私域建设如火如荼。

《报告》表示，目前银行私域现状：国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段，在分行层面多点开花，探索成果显著；股份制银行起步最早，普遍进入基本运营阶段，约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段，形成了体系化的运营策略体系，积极抢占高质量客户流量池；城农商行私域布局起步较晚，目前50%~60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段，仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。

通过“客户精细化经营”打破痛点

伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索，由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异，实际经营效果不一，机构们在推进过程均遇到各个方面不同层级的问题。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人，支付业务中国区负责人陈本强在发布会中表示，企业在发挥私域流量方面面临不少痛点，其中包括：客户分群的欠缺、触达的精准度低、基层理念差距、专业能力不足、时间精力有限、顶层设计缺失、考核体系不匹配，以及过程管理黑盒化。

《报告》同时指出，通过深入调研中发现，银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区：一是机构缺少全行层面的规划，带来工作反复和资源的浪费。

私域建设不仅限在工具应用层面，还涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合；二是缺少经营私域的高度专业性认识，或是试图简单复用原有渠道运营经验，最终效果欠佳；三是私域引导与持续运营两大环节脱节，导致资源浪费；四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持，导致一线运营团队的技能和经验无法适用。

那么，银行应如何提升自身能力建设，才能够使私域经营真正发挥它生产力和价值？

对此，《报告》称，机构要实现客户深耕的精细化运营，需要立体转型构建自身能力，实现前中后台维度的全方位变革，可以从三个层面推进：在前台触点上，设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地；在中台支撑上，需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的“强中台”；在后台基础建设上，需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。

腾银财智CEO童彤认为，做好私域经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用，还需要由内而外从经营理念到经营方式的全面转变，如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等，经营思路由上至下的转变，体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。