统筹布局：腾讯视频积极拓展海外市场

作为海内外双平台的企业，腾讯视频出海的路径也是内容和平台两条腿走路。从发行的角度来讲，腾讯视频从2016年就开始把一些本地内容发行到海外渠道，包括当地电视台、新媒体平台以及YouTube等国际互联网平台。2019年，腾讯视频海外平台WeTV正式落地海外市场，通过本土化运营方式，快速积累用户，成为东南亚市场具有一定影响力的新媒体平台。2022年，腾讯视频通过多渠道合作发展，共有上百部的优质作品输出海外，涵盖电视剧、纪录片、动漫和综艺等类型，覆盖海外超过200个国家和地区。

1

统筹布局，集中力量耕耘东南亚市场

2019年，在WeTV平台海外落地之初，腾讯视频将海外市场分成三大类，根据市场定位，部署WeTV海外布局。第一类是东南亚市场，腾讯视频将其定位核心市场，这个市场相对于其他市场，对中国文化的接受度，包括对于中国文化的认同和熟悉程度都是最高的；而且这个市场一直有观看中国内容的习惯，有一定的华语内容用户基础。第二类就是非洲市场，相比东南亚市场，非洲市场对中国的文化熟悉度和接受度处于初期阶段，当地语言更复杂，商业化成熟度没有那么高，腾讯视频尚未更多发力在这个市场。第三类是其他地区，包括中东、葡萄牙、拉美地区。这些地区流媒体市场还处于初级阶段，腾讯视频希望通过YouTube等其他发行合作伙伴的渠道，实现中国本土自制内容在当地有一定的覆盖和传播。

截至2022年12月，腾讯视频海外版下载总数超过1.5亿，已成为东南亚比较有影响力的流媒体平台之一。在整个出海过程中，无论是从本地化投入过程，还是传播渠道的搭建上，WeTV平台都做了非常多的努力。从内容时长来看，腾讯视频海外版有超过1万个小时的带本地字幕的内容，以及超过2000小时的带本地配音的中国内容，配音语言主要是泰语、印尼语、英语等。WeTV平台可以通过11种语言，向世界各地海外用户传播中国的优质视听内容。在东南亚一些重点国家，腾讯视频还拥有本地运营团队，包括市场推广、内容运营，而且是在两三年前就落地发展了。在过去四年里，中国视听内容在东南亚的消费，尤其是泰国增长比较快速。在泰国，华语内容的消费已经接近于韩语内容，成为泰国年轻人所能接受的大众文化之一。

2

加强合拍，打造本土化爆款发展新用户

在印尼、马来西亚、菲律宾等区域，华语内容尚未成为主流内容，但华语内容的消费时长呈明显的增长趋势。在内容推广上，腾讯视频海外版根据每个市场的用户洞察，在不同市场有侧重点的推荐华语内容，为潜在用户提供合适的内容。在部分华语内容接受度不高的市场，腾讯视频通过非华语内容获取新的用户，通过一定的站内外推广让这些新用户交叉观看一些中国内容。

为此，腾讯视频较早在印尼、泰国等东南亚国家制作本土化内容。2020—2022年，腾讯视频在当地每年都有爆款项目产生。这些本地内容迅速获取新用户，尤其是头部本地内容观看量巨大，是中国内容的10倍左右。通过这些本地内容发展的新用户可以转化观看华语内容的用户。从这个角度来说，本土化内容对于华语内容在当地的渗透是一个很大的帮助。

观察过去四年WeTV在东南亚的发展可以发现，中国节目内容在东南亚市场的渗透速度，最快的是2018—2020年，2022年还是能感觉到它的渗透速度，但是由于爆款数量下降，WeTV渗透速度也在下降。

从腾讯视频海外市场总体布局来讲，当WeTV平台体量比较小的时候，腾讯视频无法单独为海外用户制作一些内容，只能在当地播出国内播出的优质内容。因此，腾讯视频也希望国内播出的内容更加多元多样，具有更大的包容性。

腾讯视频着力通过各种节目向世界讲好中国故事，但我们也注意到，要让中国故事引起海外用户更多的共鸣，实现中国故事更自然的传播，实现中国内容破圈传播。从这个角度来看，讲好中国故事，需要更多元化的故事，更锐利的角度，这样才能更好地真正破圈传播。

3

加强社交媒体推广，提高传播效果

为了让中国优质视听内容触达到更多海外用户，腾讯视频一直在运营一个强大的内容国际传播矩阵。在海外主流社交媒体上，包括YouTube、Facebook、Instagram和Twitter，腾讯视频已经有超过7000万的粉丝，其中YouTube账户整个矩阵超过5000万，是中国影视内容在YouTube平台上最大的账号矩阵。整个东南亚六七亿人口，年轻人两三亿，初步估算，腾讯视频内容大概覆盖30%左右的东南亚年轻用户，这对于推广腾讯视频的内容、增加内容知名度，具有非常重要的意义。

通过建立这样的社媒矩阵，腾讯视频可以有效地把最新的中国的剧、综艺或者文化相关节目内容推广并触达到广泛的海外用户，尤其是年轻用户。在过去两年中，腾讯视频的节目内容在社媒平台观看次数超过100亿次，海外观众对中国内容观看时长超过12亿小时。

同时，为了让内容传播更加有效，腾讯视频还加强配音，或者跟当地比较大的UP主合作，对内容进行二次创作，在平台上进行传播。这也是传播中国内容很有效的方式，因为看这些二创作品的用户，基本都是当地的“95后”“00后”年轻人，他们更愿意以这种潜移默化的方式观看中国内容。

文化的交流是双向的。腾讯视频一直在实践怎么把好故事讲给海外用户听，让他们能够更了解中国，但世界各国也有同样的需求。WeTV平台一直把自己定为文化交流的双向桥梁，一个任务是把中国好内容、好声音带到海外去，另一个任务是把海外好内容带到中国来，让中国观众了解别的国家观众在看什么内容，他们的价值观是什么。腾讯视频在海外有几个比较重要的项目类型，第一个类型是把比较成功的中国IP拿到海外进行翻拍，比如，已经上线的泰国版《致我们暖暖的小时光》，这其实是WeTV泰国站第一部有影响力的中国青春偶像剧。由于这个节目在泰国非常有影响力，腾讯视频决定把它翻拍成泰国版本。我们的目标是希望打造优秀的精品内容，既能在中国播出也能在泰国播出。第二类项目是打造本地标杆性IP，像泰国的《正妻》、印尼的《断了线的风筝》，都是在当地引起比较大影响的标杆性项目，让海外用户逐渐了解到，中国平台不单做中国文化传播，也能够照顾本地用户的偏好，制作出这些高质量的标杆性本土化内容。我们也非常希望把这些内容也能够带到国内，让国内用户有机会看到，这些内容国也会接下来在腾讯视频的平台上播出。

目前，中国节目内容在海外市场总体上还处于初期阶段，中国优质影视内容海外市场渗透还有很大的提升空间。作为出海平台，WeTV和其他平台一样，都面临亏损经营的风险。我们希望，在译制上、内容上等，能够得到更多支持，也希望与全行业一起抱团出海。在过去两年内，为了让更多用户看到中国优秀的视听内容，我们和爱奇艺、芒果TV进行内容等多方面的合作，让中国好内容、好声音触达到更多的海外用户。未来，在政府支持下，在全行业共同参与下，腾讯视频有信心把中国文化推向更大的海外市场。（作者系腾讯视频WETV及IFLIX负责人）

编辑：钱尔赫

本文刊发于《传媒》2023年02期