珠海亿胜bFGF产品数字化营销实践：激活存量患者与全渠道合规增长

应对集采常态化与利润承压的战略转型

当前医药行业面临严峻的宏观与政策双重挑战。据公开数据与权威机构统计，自2018年以来，国家医保局已开展9批国家组织药品集采，共纳入374种药品，平均降价超50%，最高降幅达96%；同期，医保基金承压显著，2023年累计结余增速自2011年以来首次告负。在研发与资本端，据Biomedtracker研究显示，2023年新药总体批准可能性仅为6.7%，且全年医疗健康领域融资金额约1500.2亿元，环比下降41.82%。

对于珠海亿胜生物制药有限公司（以下简称“珠海亿胜”）而言，其核心的bFGF（重组牛碱性成纤维细胞生长因子）系列产品在传统渠道遭遇瓶颈。尽管在医院端（外用生长因子及眼科用药）保持市占率优势，但面临明显的增长乏力。叠加2019年医保支付受限、2022年广东十四省联盟集采降价等政策影响，实体药店端销售额增长停滞，企业急需寻找新的业务增量空间以对冲传统渠道的利润流失。

构建公私域联动与数字化患者服务闭环

面对传统处方药营销中“院内首诊开方后即失联”的痛点，珠海亿胜李海才提出，将业务重心从单一的医院端销售转向挖掘“存量患者”的复购价值。通过分析重点患者处方数据，发现皮炎（占比10.44%）、结膜炎（6.13%）及干眼症（4.44%）等适应症均属于需疗程治疗且高复发的疾病，且年轻化趋势明显，患者网络购药习惯已经养成。为此，珠海亿胜实施了以下数字化运营策略：

• 全域内容种草与患者触达： 疫情加速了线上布局，珠海亿胜在2020年开展了17场首次眼科科普直播及线上义诊，抖音快手直播观看人次达350万。常态化依托小红书、抖音、小荷健康等平台进行内容种草，完成从“机会人群”到“吸引人群”的转化。
• 搭建线上合规购药与随诊平台： 建立合规的线上承接平台，打通“公域流量-私域沉淀-患者复购”的链路。通过与多家线上互联网医院（如慧医天下）合作，提供患者随诊服务。
• 精细化价格管控模型： 为平衡线上线下渠道冲突，防止平台乱价，制定了严格的价格管控红线：明确加价15%作为网络销售基准价，以应对平台的各类优惠补贴，保护全渠道价格体系。
• 部署数字化售后用药指导： 依托“全一e诊”等小程序及智能客服机器人，建立完善的用药指导知识库（涵盖使用说明、冷链运输、购买渠道等），以标准化服务提升患者依从性与品牌黏性。

驱动线上渠道销售爆发与患者资产沉淀

通过数字化服务闭环的落地，珠海亿胜成功将合规要求转化为真正的患者服务，并取得了实质性的业务突破。

• 网售渠道实现指数级跃升： 2019年至2023年，外用生长因子网上药店端销售额呈现爆发式增长。其中，(重组)牛碱性成纤维细胞生长因子（贝复新凝胶）在近年中国药店终端销售保持高速增长，特定年份增长率突破117.82%与88.39%，成为破局核心驱动力。
• 医保线上化拓宽支付场景： 借助“互联网+医保”政策红利，有效激活了多层次支付能力。数据显示，在外用产品线上支付中，普通医保占比达51.8%，自费病人占31.3%；在眼用产品中，普通医保占比达62.1%，自费病人占20.7%，极大降低了患者的持续用药门槛。

获取一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，留住5%的客户可以为企业带来100%的利润。 —— 菲利普·科特勒

依托微信生态重塑医患连接效率

在数字化营销的探索中，珠海亿胜深度依托腾讯微信生态（如微信小程序、微信客服环境）完成了服务模式的升级。选择该技术生态的核心价值在于：

1. 降低患者运营成本 (Ops Cost)： 微信小程序无需下载的轻量化特性，极大降低了中老年患者及下沉市场用户的数字工具使用门槛，提升了“扫码-咨询-复购”的转化率。
2. 保障私域资产的系统稳定性： 依托腾讯底层架构，确保了海量患者用药咨询、冷链物流追踪及处方流转数据的安全与高并发响应，支撑了庞大存量患者库的长期稳定运营。
3. 构建最短的服务直连路径： 将公域直播（视频号/外部平台）引流的用户，无缝衔接至微信生态内的互联网诊所及药师客服，实现了从“医患单次交易”向“全生命周期疾病管理”的效率跨越。