一场有关场景的消费升级如何破题？

早在2019年，美国知名学者尼古拉斯·塔勒布就在其专著中指出，人们总是倾向于关注具体而微的事物，希望通过把握量变，来推动历史的演进。他断言，历史的发展不会爬行，只会跳跃前进。影响历史的关键性因素，往往是质变和创新的范式。

场景消费就被视为推动产业快速迭代的关键力量，近年来，“场景”已经成为出现在产业界的高频词汇。“场景成了家电业的破局之道。”无声实验室创始人吴声如是说。看似时髦的场景和刻板印象中较为传统的家电行业能否碰撞出火花？

穿越周期的海信视像试图为行业探路。在过去三年，整个家电业进入低谷。在此不确定的环境下，海信视像实现了逆势增长，2022年净利润同比增长接近50%。海信系电视全球出货量在2022年跃居全球第二，2023年一季度同比增长23.5%，继续以全球最高增速领跑行业，站稳世界第二。

业绩的持续增长背后得益于公司全场景显示战略布局升级，高端化、全球化加速推进。对于场景化消费显示的潜力，海信视像总裁李炜充满了信心，他直言，场景化消费将重塑显示行业竞争格局，不同用户群体在不同空间、不同场景下正演变出更多元化、个性化的显示需求。

在近日举办的中国家电及消费电子博览会（AWE2023）上，海信视像携家庭、商用、车载三大显示场景的最新黑科技成果亮相。面向家庭显示场景，推出基于ULED X高端显示技术平台开发的超大屏电视矩阵，包括110英寸UX、98英寸U8H、98英寸U7K，还有震撼行业的全球首款8K激光电视LX、激光电视十年创新力作L8K等；在商用显示场景，则有XR虚拟拍摄、Vision Hub全场景智慧平板、Vision Board智慧黑板等产品；在车载显示场景，展出了MiniLED背光液晶车载显示屏、AR-HUD（增强现实型抬头显示）等，彰显了全场景显示布局的无限想象空间。

一体多面的场景显示，引领消费升级

在为期4天的AWE2023上，套系化、场景化、家电家居一体化的趋势越来越明显，市场调研机构亦预见了这一趋势。

京东消费及产业发展研究院认为，家电行业的存量时代已然到来，单纯的家电标品竞争力日渐削弱，套系化、场景化产品逐渐变成了目前行业发展的助推器。

GfK中怡康亦认为，家电行业以场景为框架、以产品为基石，引领了消费结构优化和升级的潮流。细分来看，在家庭场景划分中，客厅场景、厨房场景的家电消费规模均超过3000亿。

海信视像的战略抉择和消费升级的趋势不谋而合。AWE2023是海信视像4月10日发布全场景显示战略后的首秀，除了上述新品，海信视像还展出了游戏电视、艺术电视、智慧拟窗、移动智慧屏、VR一体机等多场景显示新品。从展品的覆盖范围来看，海信视像围绕用户日益细分的场景显示需求，匹配了高科技含量的终端新品，将“无处不在的显示”真正落地。

全场景显示战略着眼于未来，海信视像不仅聚焦家庭、商用和车载3大场景，还将锚定激光显示、LCD、LED、AR/VR、云服务和芯片6大产业，通过持续的技术升级，为全球用户提供一流的多场景系统显示解决方案。

顺势转型，横纵向构筑护城河

提升公司的研发水平，从传统公司向科技公司进阶，是企业的长期愿景，但想要达成此目标，考验的不仅是企业的战略眼光，还有资源调度能力、业务模块协同性、转型时机等。

从过往的案例来看，家电企业向科技公司转型，似乎总是道长且阻。

和其他企业在不确定性中挣扎不同，在过去三年，海信视像不仅实现了多维度的战略升级，还顺利穿越周期。2019年，海信电器更名为海信视像，启动了对全球化战略定位的重新调整，并布局多场景显示产品线。2022年，海信视像（600060.SH）创造了16.79亿元的净利润，同比大涨47.58%。与此同时，公司现金流达到近20年来最高点，数额达到50.05亿元。

“以用户为中心做产品、坚持技术的创新引领及持续的品牌投入牵引高质量增长，成为海信视像穿越周期的三大因素。”李炜说。良好的业绩表现不仅给了海信视像转型的信心，也增添了其为行业探路的底气，来实现转型和升级。

当然，企业想要实现战略转型，只依赖资金供给远远不够，还需要深厚的技术积淀。在过往的产品研发中，海信视像通过横纵向布局，建立了高技术壁垒的显示科技能力。

众所周知，显示产业一直有流派之分，有的偏执于OLED，有的则倾向于提升液晶显示上下游的实力。海信是中国显示行业中唯一一家在高端LCD、激光和LED显示技术上进行全方位、深度布局的企业，在显示产业的迭代中，这样的布局增加了海信显示产品的市场覆盖面和应对趋势变化的机动性。

全面的产业覆盖要有垂直的产业链能力作保证。海信是行业为数不多拥有前端显示、芯片、云平台、人工智能等全产业链能力的显示企业，全产业链能力也让海信视像在满足用户多元化的场景需求时更加自如。

对于产业链的重要性，李炜认为：“产业链能力意味着更灵敏的市场触觉和掌控力，更是我们对用户和客户的保障力。”他表示，未来海信将通过产业链协同不断创造场景变革，以全场景显示产品为不同人群、不同需求的消费者提供顶级的显示系统解决方案。

创新增长范式，打破行业天花板

实际上，海信视像的转型不仅是从自身发展角度出发，从行业层面来看，在数字经济的引领下，显示产业正在赋能娱乐、教育、医疗、车载等应用领域，硬件+软件+内容+交互成为其新的拓展方向。中国国际经济交流中心副理事长王一鸣在2022世界显示产业大会的开幕式上就曾预判，新型显示产业对数字经济发展的战略性先导作用将进一步显现。新型显示技术能促进大数据、物联网、人工智能与实体经济的深度融合，进一步激发新型显示产业的活力，形成推动数字经济发展的强大动力。

近年来，传统彩电（家电）市场早已成红海，求索下一个增长点和转型之路成为企业的当务之急。按照以往行业惯例，家电企业擅长于用价格战驱动增长。但正如前文所提及的，这样的量变思维，不仅无法提升单个企业的核心竞争力，对产业升级和行业的进步意义更是微乎其微。

海信视像选择的道路则是跳脱出客厅这一单一使用场景，利用全场景显示的发展战略来打破行业增长的天花板。海信视像的转型不仅实现了自身的战略升级，而且创新了彩电行业乃至整个家电行业的增长范式。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋研判称，我国显示产业链完整，市场空间广阔，部分新型显示技术有望弯道超车，深化供给侧结构性改革，推进汰旧换优，做好供需适配大有可为。通过创新供给，我国彩电业完全可以打破市场天花板。

不仅如此，海信视像的全场景显示战略还可以为显示产业带来更多的想象空间。首先，场景的价值在于不断地重构用户关系，吴声对此也早有判断，他认为，场景重构可以激活消费欲，重建用户信任。

实际上，用户信任不仅是重要的品牌资产，也能帮助显示产业摆脱在微笑曲线底部的命运。产业经济学中的“微笑曲线”理论表明，加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对微薄，企业若想要获得更多的附加值，需要向两端延伸。越靠近“微笑曲线”两端，企业获得的附加值就越多。而不断向微笑曲线的两端顶部进化，是显示企业穿越周期的必由之路。

对于海信视像的转型和未来的发展前景，敏锐的资本市场同样给予正向反馈，在过去一年中，11个机构给出买入评级，6家机构给出增持建议。在海信基于场景的多元化技术路线发布后，国泰君安、兴业证券等多家主流券商机构，再次给出“增持”建议。国泰君安指出，2023年海信视像市盈率（PE）可至15倍。兴业证券认为，海信视像持续创新迭代，引领产品性能升级，针对用户需求拓展应用场景，构筑高端化及份额提升的基础，未来成长空间广阔。