案例 | 百万销售社群+GMV过亿，报喜鸟全域增长背后的营销技术到底有多牛？

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导语

在电商崛起和疫情反复的双重冲击下，服装行业陷入“霜冻期”。启动新零售战略3年的中高端男装服饰集团报喜鸟，从受困于行业疲态到销售利润双创历史新高，看其在疫情之下如何运用营销技术创新创造逆势增长的“奇迹”。

成立于1996年的报喜鸟集团，一直将“创新求变”的基因根植于企业发展之中。2016年，报喜鸟作为唯一一家成衣品牌服装企业入选工信部智能智造示范试点企业。从部署工业4.0智能生产开始，数字化转型升级就成为报喜鸟发展的重要动力。

2019年，报喜鸟率先瞄准和投入私域建设，创新探索出一条独特的新零售道路，在行业发展整体呈现滞缓的情况下连续两年销售创新高。如今，在业务高质量发展的驱动下，报喜鸟引入腾讯企点营销全域智能营销产品方案，逐步探索以客户为中心的数字化全域增长。

盘活沉睡流量，打造百万销售社群

在流量时代到存量竞争时代，企业为了实现长效增长，既需要充分挖掘新会员潜力，更需要不断深挖老会员价值，双轮驱动将“流量”转化为“生意”。对于传统企业来说，在私域建设的过程中，最大的难点在于不知道如何去唤醒沉睡的会员、撬动存量用户的增长潜力。

不同于其他品牌的个体作战模式，报喜鸟将私域运营升级为了团体作战模式，激励品牌旗下3,000多名线下导购共同参与。工欲善其事必先利其器，报喜鸟选择腾讯企点营销能够帮助导购更加高效、智能化地触达消费者，将多渠道分散的公域消费者引流沉淀至品牌自运营的社群用户私域池，盘活留存挖掘品牌增量。腾讯企点营销还能有效串联社交零售公私域触点，立足微信生态助力报喜鸟实现全域数据洞察，加以全渠道的会员体系，不断丰富客户画像，帮助品牌搭建起可持续优化的个性化营销互动策略，从而灵活有效地加强对高价值人群的定向维护和深层绑定。目前，报喜鸟已经成功构建“品牌表达”的全域转化力，在运营社群已高达3,000 多个，包括多个百万级销售额的社群及个人销售10万以上的社群导购“108将”。

搭建直播私域导购场，加速会员资产沉淀

数字化技术加持的新零售趋势下，消费触点多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊。对此，报喜鸟新零售事业部将短视频和直播作为全域营销枢纽，立足直播实现微信生态下的全触点联动，2020年报喜鸟成为了最早接入视频号的商家之一。

对于直播电商，报喜鸟没有简单定位为促销活动的手段，而是将其视为常规销售行为的补充，带货主播也均是从全国门店导购中选拔培养的优秀导购，更大程度发挥专业影响力与可信赖感。

报喜鸟还发起了“1+4+8*N满天星”计划，搭建总部-区域-门店三级直播模式，以“凤凰尚品”官方视频号为直播范本进行试点，并将成功经验辐射至四大品牌、八大销售区域门店视频号，全面提升视频号直播营销效果。为进一步激励区域销售增长，报喜鸟应用了腾讯企点营销的产品方案，所有通过系统绑定后的报喜鸟区域门店视频号，其产生的销售订单及相关数据都可以精准识别，确保每笔业绩都能与所属区域视频号直播间一一对应，以全面、准确、有效的数据反馈保障区域业绩成果，驱动区域业务发展，打造视频号商业化直播电商的创新实践。

线上线下联动，打造全域经营模式

作为领先服饰集团，报喜鸟一直以来都坚持多品牌发展战略，在全国设有1,700多家门店，这为其在“货”的数字化转型上提出了更高要求，驱动传统购物“人找货”的形式转变为基于私域流量下的“货找人”。

报喜鸟利用腾讯企点营销-云Mall一站式线上商城解决方案，为每个区域门店都配备了一个独立的小程序入口，该小程序由各门店独立运营，并由总店铺进行统一的业务管理。系统会根据客户地理位置，自动将其分配到所属地区的门店，并通过调配离客户定位最近的门店货源实现精准、高效的人货匹配，以贴心差异化服务提升客户复购率。若客户通过导购引导进入小程序商城，即可与当前导购进行绑定，客户业绩将自动计入所属区域门店和对应导购销售，进一步激发了线上线下的合作效能，在全域展开协同经营。

私域运营的下一站，构建全域营销闭环

今年“双十一”期间，腾讯企点营销为报喜鸟打通营销前、中、后全链路提供支持，构建了“公众号—企业微信—社群—视频号—小程序”的全旅程数字化服务体验。报喜鸟“双十一”提前购活动，助力小程序销售额同比增长39%，直播观看数达3.7万，在线互动数超百万。 

报喜鸟新零售事业部商城运营中心总监陈学超介绍到，报喜鸟选择与腾讯企点营销合作，一方面是看重原厂营销云产品与腾讯生态的融合完整性和成熟度；另一方面，腾讯企点营销一体化的解决方案能帮助快速融通线上线下以及不同营销触点之间的高效协同和场景营销创新。

此次报喜鸟与腾讯企点营销的合作，也为报喜鸟接下来深入开展全域智能营销、打造数智驱动的全域经营体系奠定了坚实的基础。随着产品应用的深度运营积累，报喜鸟希望能够在腾讯闭环生态内逐步搭建起“实体经济+平台经济+直播带货+社群营销”这样一个独特的四合一新零售模式，并通过持续深化与腾讯企点营销的合作，打造围绕消费者全生命周期的精细化运营，实现以客户为中心的一体化新体验, 构建全域营销增长的新生态。

以报喜鸟为代表的数字化先进企业对全域经营的探索和期待，也成为腾讯企点营销不断优化产品与服务体验的强劲动力。在11 月 30 日 — 12 月 1 日举办的2022 腾讯全球数字生态大会中，“营销服CRM”腾讯企点专场将揭晓全新升级的“数智驱动的营销服一体化CRM产品体系”，赋能企业全域数智能力升级。届时，腾讯企点营销也将在大会上与希尔顿欢朋、全棉时代、厦门建发等私域标杆企业，以及埃森哲、《哈佛商业评论》中文版、爱分析等机构代表共同探索前沿技术应用，分享行业实战经验，探讨数字化、智能化品牌转型趋势下的全域增长解决方案，找到将数字化价值转换为品牌价值的切实可行的路径。

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