知识付费业务洞察及策略思考
导语｜知识付费是内容赛道的一块高地，有着上百亿的市场规模。而作为设计师，如何通过结构性思维助力产品获得用户洞察和业务策略思考，希望通过这篇文章给大家一些参考。
本文作者：fificheng，腾讯产品体验设计
分析
一、拆解数据
首先，我们需要先制定GMV，制定了GMV之后，我们就来拆解数据：
GMV=商品交易总额
第一步拆解：商品交易总额是由【付费用户数】乘以付费用户的【人均付费价格】得来的 。
第二步拆解：付费用户数又是由总【用户数】乘以【付费转化率】得到，而人均付费价格是由【客单价】乘以【付费次数】得到。
全部拆解后我们得到了一个公式，能清晰的看到只要提升用户数，提升转化率，提升用户复购就可以整体提升GMV，是不是比只看如何提升一个大目标具象很多？
我这里只强调了用户数，转化率和复购率，为啥没有客单价。比如做一个超超精品课卖2000W，搞定一个客户就完成指标了。也不是不可以，很多拍卖就是这么搞，半年不开张，开张吃半年。
但客单价这个东西更多是由市场来定价，很多产品研发之前，先标的价格区间，再回去倒推成本和服务。所以这也告诉我们，提升GMV有很多方向，找准一个自己业务能做到，更契合的方向。所以从我们的赛道来说，还是以提升用户数，转化率，复购率为主。
二、付费内容与用户触点分析
我们根据用户购买流程，梳理所有的付费内容与用户触点，确定这些触点服务于哪个数据指标。
并根据这些指标，在各个触点提出问题：
- 触达：这门课如何被用户所知道
- 决策：用户决策购买的判断因素有哪些
- 支付：如何支付，支付顺利吗
- 上课：上课的时候体验如何，如何能产生持续的上课行为，有哪些好的上课体验。
- 传播：如何让用户二次传播，让课程触达更多人群
- 复购：如何让用户再一次产生购买行为？
看到没，我把一个大目标“提升GMV”拆解成很多个小目标，并在各个触点提出的问题，逐条拆解。
接下来，怎么找到问题的切入点呢？找用户。
用户访谈及洞察
根据上面的这些问题，我们设计了一份用户访谈问卷，针对上述的问题对用户进行访谈和问卷回收。
通过和用户聊天，我们发现很多有意思的现象，也总结出了一系列的洞察。
一、触达环节
用户主要是通过主动搜索和被动推荐触达的课程。主动搜索目的性很强，会优先考虑一些专业平台的搜索。现在很多用户对于付费知识平台的认可度很高，认为上面的内容数量更多、质量更好，相比于全搜索引擎的搜索结果及广告，用户会优先考虑课程平台。
当某些课程属于特别专业且用户对这个领域并不了解时，会倾向综合搜索引擎查找。但相对于课程平台，综合搜索的转化会较低，所以打造一个优质的课程平台感知还是非常重要的，能够建立用户对课程的信任度。
相比于主动触达，在访谈中更多的是被动触达，比如之前买了某个课程被拉进的咨询社群，有新课时又会看到消息。而且很多课程名称写的非常有吸引力，上次买了这次再买的可能性就大很多。
还有关注的公众号，会有推送的课程文章。更有一些是卖商品的时候随商品附带的课程，比如买画笔附赠/低价购买绘画课程，也是一种触达方式。
二、决策环节
毕竟是要花钱的课程，老师的资历和社会地位是学员们非常看重的信息，很多老师形成了IP效应，学员们会慕名而来学习课程。接下来就是课程大纲和简介，学员们通过课程简介来判断这门课含金量多少，是否适合自己，学到后会得到哪方面能力的提升。然后是课程反馈和评价，大家会货比三家，看中真实学习后的评价，做一个精明的消费者。
在访谈中，大家还会提到性价比，这是一个略显主观的描述，是多个条件相互作用的结果。比如有些同学会提到，如果是一场自己感兴趣的直播课，费用2000元自己是可以接受的，毕竟能学到知识，老师真人出镜，可以互动，2000元值。但如果是录播课，那可就太贵了。
所以，讲师资历、课程大纲简介、用户评价、性价比是用户最看重的因素，其他还有试听，上课人数，时效期课程量等，也都是大家购买时决策的因素，但并不是最重要因素。
三、决策环节
支付环节在整体访谈中用户提及的不多，但仍然有用户会提到，如果有分期支付的方式会更好，这样一开始付款的负担就没那么大，支付意愿也会更强一些。另外结合电商的一些玩法，请别人代付或做任务支付，通过延迟/转移支付方式，都会让用户的支付意愿变大。
四、上课环节
上课环节是整个知识付费里面非常重要的环节，因为大部分的时间用户都是在上课阶段。而上课的体验也决定了用户对平台的体验感受和依赖。好在知识付费经过了长时间的发展，基础产品能力已经能够满足大部分的用户，访谈过程中大部分用户在基础体验上没有太大痛点。但这并不代表基础体验不重要，毕竟做好了就是惊喜，做差一点可就很明显的拉垮了。
虽然访谈对基础能力谈及较少，但大多数用户对课程的展现有了更高的要求，不单单只是视频内容就就可以了，同步的图文课程和音频内容，都能让用户在不同的场景下获得更好的体验。而每节课的思维大纲和专业主播的声音再演绎，让课程显得更加专业和吸引人。
更高的要求就是上课的互动性和参与感。用户现在不只是被动接受知识这么简单，在课堂之上或之下对于老师的提问，作业的反馈有着更加高的要求。而且希望课程能更加管家式的贴心，比如有学员反馈，有时候忙的时候会忘记上课时间，希望有上课提醒。或者对于某一类专业性的课程，如果能更有针对性的做时间和课程规划，那么无疑对于学员的活跃是非常有帮助的。
五、复购环节
访谈中发现复购率还是很高的。很多学员会追随一个老师一直买课，也有很多学员对推荐的课程抱有兴趣，只要赶上性价比高的课程都会买过来试试。优质平台和内容方都在吸引着大量的付费用户，且很多为老用户复购。
这个过程中我们发现有两类推荐用户的复购率更高，一类是内容的纵向推荐，比如这个用户买了某个领域的初级课程，那么对于中级课程再到高级课程都会有复购的倾向。
还有一类是横向推荐，比如说买了某个领域的内容后，对于该领域的扩展内容也会有很大的兴趣，比如买了鸟类摄影，那么如果平台推荐风光摄影或花草摄影，那么用户也是很感兴趣的。
所以即便相关推荐，也要注意相关性的维度，并不是字面看起来相关，用户就会感兴趣
要根据用户所买课程和所处阶段个性化推荐。
六、传播环节
和其他分享传播的原因一样，用户要么有利益点诉求，比如分享可以返利，可以优惠，可以获得赠送。要么就是有社交需求，通过分享来满足心理诉求。比如标榜自己精致的生活、积极上进的人生态度、自律的精神等。要么能得到实质好处，要么能得到心理满足。
策略
综上，我们通过用户访谈一一回答了上面提出的问题，并结合业务本身得到各个环节的核心策略。
- 触达：充分利用搜索、信息流、社交优势，深度挖掘用户与课程触点
- 决策：全方位展示课程信息，强化精品付费内容或生态感知，辅助高效决策
- 支付：通过延期/转移支付等方式，减少用户支付负担，增强支付意愿
- 上课：工具型与管家式服务协同工作，助力用户高效、长期学习
- 复购：打造优质课程平台，纵横满足深化及广泛、长期、阶梯式知识需求
- 传播：知识性收益及深层次心理价值双轮驱动，提升用户分享动机
方案
这六个环节，我们要从哪几个做起呢？结合业务模式及市场环境和竞品情况，决定从触达、决策、上课这三个环节先入手。解决用户量、转化率、持续消费的问题。因为这三项缺一不可，是构成大盘GMV提升最基本的核心能力和价值。
首先是触达环节：充分利用搜索、信息流、社交优势，深度挖掘用户与课程触点
我们属于浏览器，依托于搜索和信息流，所以要充分利用搜索结果和信息流推荐的优势让更多课程被触达。而我们又能得到QQ的关系链一键加群，所以私域流量的建立和推荐也是我们很重要的一个环节。
在搜索方面，当用户搜索课程关键词时，要有相应的课程大卡展示。而搜索人物/账号名称时，如果该账号在平台内有课程开展，则在账号资料卡信息下方展示课程内容。
通过搜索结果的直达显示，让课程快速、清晰地展现在用户面前
信息流首页和内容详情页是分发课程最高效的方式，通过算法将合适的课程推荐给合适的用户或把合适的课程内容嵌入内容，进一步将课程的曝光量扩大。
帮助创作者构建私域流量也是平台一项很重要的任务，尤其是私域流量的转化率更高，所以在课程中提供学习群服务并引导用户加入，不管是学员还是创作者对平台的依赖性都会提升。
还有一些其他的方案，例如：
商品带课程（瑜伽垫带瑜伽课程）/图书带课程（激荡三十年带经济学课程）
我的已购推荐相关/兴趣课程
看点公众号推送等...
其次是决策环节：全方位展示课程信息，强化精品付费内容生态感知，辅助高效决策
这是一个急需改善的环节，因为在这点上我们和竞品差距巨大，需要仔细打磨产品能力和体验。
根据访谈结果，首先要完善课程信息，打造精品感知，因为只有优质平台才能留住用户。另外就是在完成课程信息的同时强化购买决策因素，显性展示，让内容一目了然。最后通过定价或优质内容吸引提升课程性价比，让用户得到物超所值的体验。
完成课程信息，显示课程简介、目录，评价和相似课程推荐，让用户获得的更多用于辅助筛选的信息。并通过优质的内容展示样式，打造精品课程感知。
同时在展示详细内容的时候强化购买决策因素，如讲师介绍，课程大纲、提供试听内容及课程更新频率。
通过vip体系提升性价比，购买包月后即可免费学习，给与用户超值体验。
以及更多：
优质作业外露，增加课程吸引力
引入客服咨询体系，减少购买疑虑增强购买意愿
学习打卡，全勤作业，完成任务可全额免学费等提升课程性价比。
最后是上课环节：工具型与管家式服务协同作用，助力用户高效、长期学习
工具是最基本的产品能力和课程展现，但仅仅这些是不够的，我们需要架设学员与导师之间的沟通桥梁，加强互动参与，让用户能够更沉浸的参与课程。在此基础上提供管家式服务，做好学员与到课程之间的强联结。
多维课程模式可以让用户在不同场景下选择适合自己的学习模式，并提供个性化声音包，快乐学习。
对于学员在课后提出的问题，平台要求讲师必须提供课后答疑和作业点评相关的课程，并在平台提供上传作业和展示作业的产品能力，增加课程互动。通过平台规范讲师，提升课程质量。
平台提供上课提醒，并可根据学员个人情况制定专属学习策略和计划，初步实现智能管家服务。
后续还有更多产品和互动能力，如：
- 做笔记功能
- 当课程体系较大时，提供上课规划，帮助用户更好学习
- 提供总结类内容，帮助中途搁置用户继续学习
- 专属学习讨论区
总结
还有支付环节、复购环节、传播环节的策略，我就不一一例举了。
通过这种结构性思维：拆解————分析————调研————洞察————输出策略及方案
我们会发现，一个大的命题被我们拆成了很多小目标和方向，每一个目标都有对应要解决的问题，每一个问题又被拆解成了很多可实施的方案。此时，目标不再是一个空虚而缥缈的抽象概念，而是一个可以落地执行的具象行为，接下来就是水到渠成。这样一来，是不是对完成目标更有信心了？
化整为零，逐个击破，希望这套理论可以帮助到你，毕竟解决问题是人类最爱做的智力活动。
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