B2B快消品传统通路亟待数字化赋能激活，打通高效营销链路

图片来源：花瓣网

快消品顾名思义就是快速消费品，主要包括食品、个人卫生用品、烟酒、饮料等使用寿命较短的产品，因此快消品的使用迭代周期会更快，高频次和易重复的使用率通过拉动消耗，维持市场规模化的产需扩张。

快消品消费者在购买决策和购买过程中，会产生与其他消费品类有着明显差别的消费行为，即兴的购买决策更多的是立意于自身的喜好，受他人影响较少，也更容易被视觉化的产品及氛围所吸引，购买习惯更为简单、迅速、冲动、感性。

所以快消品B2B行业在业务布局方面应该优先采取渠道下沉战略，根据B端用户的目标客群架构、消费习惯、地域差异等策划营销策略。

一、快消B2B重塑行业生态逻辑

2020年全国居民人均消费支出及其构成数据显示，食品烟酒、生活用品这类快消品在中国居民消费中占比第一，是居民输出消费金额最大的项目，占居民消费总比重的36.1%，具有广阔的消费市场，且仍处于不饱和状态。

而受到电商的冲击，线上线下消费的边界逐渐模糊，传统快消品作为最高频次的消费品类也在寻找新的破局之道，打通线上线下，加速全渠道融合。

图片来源：盈鱼MA

二、快消B2B行业进入理性发展期

2015年正值B2B快消品行业平台大量爆发的风口期，阿里巴巴、京东、怡亚通等行业巨头开始进入并布局铺设国内快消B2B。

2016年出现快消B2B平台井喷式增长的现象，涵盖领域涉及生活用品、母婴、食品、烟酒、进口电商等，增至150家左右，整体经济结构优化创造了新的生态经济。

在时间进入2017-2018年行业竞争加剧的阶段，在优胜劣汰的市场环境下，新晋平台锐减，成熟平台根据多年深耕行业的超强业务能力得以存活，行业头部效应逐渐显现，头部企业成为引领快消品B2B行业发展的主导力量。

2019年快消B2B行业平台数量逐渐稳定在110家左右，快消B2B行业也由高速发展期进入理性发展期，2019年快消品B2B市场交易规模近1980亿元，预计将以年均复合增速31%，在2022年达到4428亿元的市场交易规模，在此理性发展期间，快消B2B平台仍有很大的市场份额可进行抢占，加速对空白市场的渗透率。

图片来源：盈鱼MA

正因如此，在快消行业B2B平台下沉市场的过程中，应该着力市场形势，构建与线下百货、商超、卖场、便利店、购物中心等零售终端的营销链路，加速线下门店向线上平台的入驻进程。

三、加速快消B2B营销下沉与区域整合

1、下沉渠道，加速整合快消品蓝海

据国家统计局数据显示，2020年全国居民人均收入较2010年增加一倍，且农村居民的收入增长速度持续快于城镇居民，进一步拉近了城乡居民的收入差距。

中国以人口密集度大的地区来看虽然仍是一二线城市占多，但是人口基数大的地区还是以三线以下城市和农村区域占多，也使得三线以下城市快消品零售占比份额逐年攀升，快消B2B平台正在不断渗透三四五线城市的线下零售终端，并伴随着消费升级，不断加强对消费品质和品类的把控。

快消市场的潜力增大，快消B2B平台也能更好地下沉行业渠道，加速整合快消品蓝海，通过结合线上线下渠道，缔结线上企业与线下零售终端的渠道连接，多渠道整合持续输出营销信息，与具有地域优势、客户优势的传统经销商建立长期共存的合作关系，争夺快消供需链的竞争壁垒。

因而快消B2B行业只有打通企业全渠道数据接口，追踪客户触点，汇入全渠道流量，才能获取更多的客户资源。

图片来源：盈鱼MA

用户自动化培育系统盈鱼MA通过全渠道的统一建模管理，利用客户唯一标识标志One-ID，已经实现了自动化的跨渠道数据打通，在数据的渠道下，可视化全渠道用户信息，高效集成多重数据源的一体化组合架构。

2、场景赋能，高价值线索自动培育

数据显示，有61%的B2B企业并没有正式的营销策略团队，大概有80%的营销内容创建都需要由营销人员拟定，这也就导致了调配资源、市场分析、营销宣发和跟踪推进的系列工作流间存在着无法紧密承接的巨大脱节。

这个问题在快消B2B行业所产生的影响更甚，因为线下渠道触点繁多冗杂，且三线以下及农村地区教育普及化不及一二线城市高，因此对于营销信息的接受方式以图文传递的形式较佳，而传统的内容集成门槛高且传播招募成本高，无法高效地输出层次丰富的内容。

快消B2B企业可以借助营销自动化工具快速集成多维度营销内容（如H5小游戏、落地页、短信、奖品、音乐、视频等），节省客户切入营销场景的过渡时间，提升营销触点的触发概率，快速完成销售线索的采集、识别、追踪和转化的营销路径，实现高价值线索的自动培育。

图片来源：盈鱼MA

3、细化运营，制定个性化营销策略

传统快消B2B营销弱点通常表现为营销反馈周期长、不易追踪营销效果、受限于地域通路、展示内容颗粒度粗放等，使得营销策略无法精细化地执行，粗糙的营销布局量化的营销效果也会被弱化。

所以需要将运营的链路节点细分化，根据线下百货、商超、卖场、便利店、购物中心等不同零售终端的属性不同，制定个性化的营销策略。

比如线下商超货品架构完整，快消B2B可以推送入驻线上平台的加盟邀请邮件，根据地域划分线下配送范围，构建线上下单、线下配送的买手服务，如果邮件端未产生实际的触发转化行为，则转为推送公众号分组文章，将商场线上化的趋势、盈利、效果等集成软文，打造优质用户体验，完成激活沉睡线索、唤醒老客户、培育新客户的目的。

图片来源：盈鱼MA

快消B2B营销需要立足全链路思考，储备业务驱动力，根据客户的行为属性和自然属性等维度进行筛选和定位以此获取信息，寻找更多触点触达客户/潜在客户，驱动商业增长。