Loading [MathJax]/jax/output/CommonHTML/config.js
前往小程序,Get更优阅读体验!
立即前往
首页
学习
活动
专区
圈层
工具
发布
首页
学习
活动
专区
圈层
工具
MCP广场
社区首页 >专栏 >总结ToB产品市场能力模型

总结ToB产品市场能力模型

作者头像
腾讯SaaS加速器
发布于 2021-02-26 10:10:19
发布于 2021-02-26 10:10:19
1.4K0
举报
文章被收录于专栏:SaaS加速器SaaS加速器

来源:图图的运营事|作者:袁林 图图


引言

如果你了解过产品市场的职责,或者正在从事着产品市场的工作,那么我相信你一定能够列举出不少产品市场的工作流程和能力要求。但是当你需要向别人介绍“我是谁”的时候,往往还是一言难尽。因为产品市场是一个涉及多部门、多领域的工作,不同组织内部定义不同、职责不同的情况非常常见。在此,图图为大家梳理了产品市场能力模型,试图去解释我所理解的产品市场工作。

阅读本文,希望能够帮你:

  1. 概括产品市场的职责,帮助新人介绍清楚自己是干什么的;
  2. 对照能力模型评估自己的工作流程和业务能力;
  3. 找到自己的方向,根据自身经验向某一方向的产品市场专家努力。

那么开门见山,就让我们直接来看这个产品市场能力模型吧:

这个能力模型,可以概括产品市场的职责以及工作流程。下面我们展开讲解。

洞察——“三看”

洞察,是产品市场的基本能力,也是开展一切工作的前提。任何岗位都需要洞察,产品市场格外需要,否则你的赋能就成了误导、你的营销方案将颗粒无收。方向错了,做的越多,死得越快。

那么,产品市场该如何进行洞察呢?其实很简单,可以归结为“三看”——看客户、看自己、看竞品。

看客户,可以分为潜在客户和成交客户两类。成交客户是企业已经攻下来的城池,潜在客户则是有待开拓的疆土。看客户该看什么呢?

  • 看付费能力和市场规模
  • 看客户需求和解决方案
  • 看目标行业的发展趋势

我们可以根据第三方报告、成交客户数据分析、调研访谈等多种形式,定性或定量地给出对于客户的分析报告。在这就不展开讲了,因为对于目标客户的分析属于企业内相对敏感的信息,所以图图也不好放一些模板给大家。如果感兴趣的话可以搜索公开的市场报告。分析的形式和产出并不固定,能讲清楚问题就行。

看自己,就是要对自身情况有清晰的认知。客户的需求很多,很多需求背后都是一个很大的市场。盲目被客户需求牵着鼻子走,产品很快就会变成功能层面的“屎山”。好生意很多,但不是每一个好生意企业都可以涉足,这个取舍就需要对自己有清晰的认知。

看自己该看什么呢?

  • 看自身定位和战略
  • 看企业在赛道中的优势、劣势
  • 看现有产品、方案、团队的状况

看自己是最简单的,因为所有事情、人员、数据都摆在眼前。看自己又是最难的,盲目自信、妄自菲薄之类各式各样的情绪、老板的头脑发热都会导致看自己的结果一点都不客观。正所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。

看竞品,可以从产品层面、策略层面、市场层面分成多个维度。全面了解你的对手,这能帮助你找到错位竞争的优势,弥补短板。

赋能——卖什么,怎么卖

在这个能力模型里面,我没有写产品市场JD里面经常提到的“包装产品”“提炼卖点”之类的内容。因为这些事是过程,而非结果。你要蒸包子,怎么可能不会和馅儿呢?

赋能的核心目的,是要解决两个问题——卖什么、怎么卖。只要达成这两个目的,你选择写报告、搞培训、做物料都无所谓,仅是过程和手段的区别而已。

赋能产品,解决卖什么的问题。产品市场走在市场和销售的第一线,需要为产品部门提供方向性的指引,这在一定程度上和商业产品经理的工作有所重叠。在ToB业务中,无论是产品和销售都应该为公司的营收策略服务。为了某个场景产品需要提供新功能,行业解决方案也绝不能没有产品经理的参与,那会像给模特套上了一件完全不合身的衣服,怎么会好看呢?

赋能产品的过程,不止需要提供报告和需求总结,还要让产品经理参与推广策略的制定、解决方案的包装。从而提升产品经理的商业嗅觉,共同讨论出产品的发展方向,从根本上解决“卖什么”的问题,告别闭门造车。

赋能销售、市场,解决怎么卖的问题。市场和销售是一起促成签约的部门,方法不一样但是殊途同归。对于销售的赋能,行业内早就形成了比较通用的框架可供参考,即销售工具包+培训。

销售工具包以产品介绍、解决方案(行业、场景、职能等)和案例为主体,辅以行业或者销售过程所需要的其他内容。如快单型的产品(一般分界线是客单价4w以下),客户单价较低,成交周期一般在一个月以内,所以不需要过多定制化的方案。销售工具包也偏向于全面、标准、即插即用,销售直接打开工具包-找到客户需要的内容-发送就行了。而对于高客单价的产品,往往成交周期较长(甚至需要招投标),工具包需要给销售自由发挥的空间,配置专属方案。不同行业也有一些个性化的内容,如数据类型的产品重视安全说明文档、通用型产品需要场景化的解决方案等。

对于市场的赋能,则主要集中在内容营销、品牌和活动。赋能的流程和物料也没有标准的形式。核心在于把控好市场宣传的方向和角度。赋能的形式可以是讨论、素材、培训等等。

组织协同——商业化小组

只要你不是SaaS领域的小白,那么一定或多或少地参与过各种形式的商业化小组。这些小组可能是虚拟的、也可能有独立组织架构,可能是行业化的、也可能是产品线的。

这些商业化小组往往横跨产研、销售、市场和售后,是产品在GTM过程中负责探索市场、赋能公司全员的重要组织。而商业小组的组织协同工作,就是产品市场最重要的职责之一。在这个组织中,产品市场可以是负责人,也可以是组织者和参与者。

想要搭建一个商业化小组,需要以下几个步骤:

A 确认小组成员

小组成员需要横跨产研、销售、市场和售后,确保种子客户的全生命周期可以在小组内完成。对于小组人员的选择,应当选取能力强、有探索意识并具备解决问题态度的成员。

B 确认目标和管理制度

核心的目标其实有两个,第一是业绩目标,但业绩目标不应太激进。因为这个小组不是为营收而生的,而是按照预期的客单价、行业打下固定数量的客户,为大部队打前哨。如果目标太激进,大家忙着打单,就没时间进行下面的目标了。

第二个目标就是知识沉淀。客户的需求跟预期是否一致、销售资料的打磨、行业化的探索等问题,都需要通过商业化小组来解决。小组不光要忙着打单,还要将从宣传、打单到服务的整个流程沉淀下来。后续在公司全面推广,完成新产品、新战略的规模化落地。

既然是组织,就要有奖惩、例会等管理制度,这里不再赘述。补充一句,商业化小组应当有丰厚的奖励制度,因为他们在探索未知的领域,要面临很多思考和试错,付出的情感和精力是成倍增长的。而这些,光靠责任心远远不够,还需要奖励来驱动。

C 确认作战计划

人有了,目标有了,到了撸起袖子开干的时候!该怎么干才能让原本相对独立的一批人,按照相同的节奏和目标而努力?可以根据软件交付的周期,分为三个主要工作:

  • 1 产研工作

产研工作要保证产品及时上线,并根据市场反馈进行修整。同时,在GTM阶段要重视服务其他团队。主要职责就是要提供产品资料(竞品分析、BRD、功能清单、产品说明书等),很多产品经理不重视这些内容的质量,但是商业化过程中必须重视起来。另外就是对于售后客户的支持(新产品一般会有超多BUG)以及DEMO环境的搭建。

  • 2 营销和销售

这是商业化过程的重头戏,不仅是为了营业额,也是为了打造标杆和样板。这个过程主要做三件事:销售工具包的打磨、销售打法的规范以及市场推广的探索。销售工具包的打磨不必多说,图图重点介绍一下后两点,

销售团队可以根据目标客户清单,去探索和迭代销售流程、方法等,同时不断培训赋能。通过几个客户的尝试,探索出一套行之有效的打单流程,就算完成了任务。在此过程中,产品市场要全程参与,这是了解客户需求和市场反馈的绝佳时机,同时也能更好地完善工具包。

市场推广需要我们完成新产品的线上、线下、投放以及合作等推广方式的筹备和探索,配合着产品上线、案例和方案产出等进行发布和宣传。待到规模化的时机到来,即可按照这个模式加大投入,助力产品推广目标达成。

  • 3 产品交付

卖得出去,还要接得住。新产品的交付压力要比成熟产品大得多。在此阶段找到并解决产品问题,培养交付团队的流程和能力。同时与产品市场配合产出样板案例供宣传推广之用。商业化团队的产品交付人员,不仅要负责服务客户,还要与产品、销售和营销人员保持密切联系。让整个商业化团队了解产品落地的阻力、产品价值的产生以及客户需求的发展。

以上就是组织协同的内容,可以看得出来内容非常多。因为涉及到了商业化的团队和进程,在此不做详细的展开。如果大家感兴趣,后续可以单出一篇文章来讲解。

营销——产品品牌和营销

许多产品市场都是市场出身,甚至许多产品市场岗位就隶属于市场部门。所以基于产品或者行业化的发布、推广和获客,都有非常成熟的经验可以学习。对于一个新产品,这个过程中既要重视品牌,也要重视营销。前者帮助新产品占领用户心智,后者则是做好推广策略的探索和打样。在这里我简单列举一下产品市场的营销职责,不做深入的解释和讨论。

  1. 线上宣传。许多产品市场,入职的第一件事就是做官网,毕竟官网是产品的标准介绍以及流量的集散地。除了官网,还有各类海报、软文以及宣传视频。这些工作在传统的市场部也是有人做的。产品市场来做的区别是对于产品有更深度的包装和提炼。除了内容,还有传统的媒体发布、新兴的直播课等宣传手段。还可以与节日、促销等相结合,加大线上宣传的力度。
  2. 线下活动。除了传统的获客活动,产品市场还应当关注对于种子客户、售后客户的维护和沟通。这是难得的、思维碰撞的机会。对客户、企业都有很多好处。能够帮助我们更深刻了解客户的需求和反馈。如果BUG太多,怕被打也可以不组织客户交流会,先踏踏实实改BUG再说。
  3. 投放和合作。这两项工作都需要控制好节奏和规模。如果产品不成熟,做得越好死得越快。产品上线初期更多是摸索,产品一旦成熟,就可以抓住时机扩大规模。

以上,就是图图总结的产品市场能力模型。对于产品市场能力和工作职责的梳理肯定有遗漏,但是大体的能力和方向就是这些。基于不同的从业经验和个人兴趣,产品市场会发展出不同技能树。

一种是解决方案型产品市场专家,能够产出特别专业的产品介绍,行业解决方案。甚至还可以站台、讲产品、讲方案。第二种是市场营销型的产品市场专家,对营销比较精通,能够做非常好的营销推广方案,并确保方案成功落地。

———— / END / ————

腾讯SaaS加速器·产业升级实战派

腾讯SaaS加速器,作为腾讯产业加速器的重要组成部分,旨在搭建腾讯与SaaS相关企业的桥梁,通过资金、技术、资源、商机等生态层面的扶持,从战略到场景落地全方位加速企业成长,从而助力产业转型升级。

本文参与 腾讯云自媒体同步曝光计划,分享自微信公众号。
原始发表:2021-02-25,如有侵权请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除

本文分享自 腾讯SaaS加速器 微信公众号,前往查看

如有侵权,请联系 cloudcommunity@tencent.com 删除。

本文参与 腾讯云自媒体同步曝光计划  ,欢迎热爱写作的你一起参与!

评论
登录后参与评论
暂无评论
推荐阅读
编辑精选文章
换一批
ToB 产品的功能推广攻略
来源 :图图的运营事 作者:袁林 图图 ---- 引言 SaaS 产品相较于传统软件,快速上新是核心区别。敏捷开发流程在 SaaS 公司普遍实行,一个 sprint 的周期往往是周或者双周。 产品功能乃至产品线的失败,除了产品本身的问题,还有可能是由于产品推广的节奏和策略不对: 早期产品容易犯的错误——盲目开展商业化导致需求堆积,产品性能都顾不上提升就开始不停做新功能。到头来对于产品核心用户群体的定位会越来越失焦,产品功能成了摊大饼。 产品新功能容易犯的错误——缺乏广泛而客观的调研,被一两个
腾讯SaaS加速器
2020/06/09
9770
硬件产品经理工作内容是什么
硬件产品经理是产品的最终负责人,负责产品的全流程管理。说得直白一些,就是任何和硬件产品盈利有关的,都是硬件产品经理负责。
用户2697670
2024/09/19
1610
ToB软件商业化之路
随着C端市场日趋饱和,人口红利消失也已经是老生常谈的话题,此时,发展潜力巨大的企业服务市场再一次被大家推向台前,人们对以企业作为服务主体的ToB抱有极大的期待。聚焦到软件产业而言,以基础软件为代表产品ToB软件产品也更多受到关注。作为一名数据库从业者,耳闻目睹近些年来数据库行业的快速发展变化。一大批新兴数据库厂商涌现出来,以NewSQL、云原生、多模异构、HTAP等新技术为代表产品诞生出来,极大地促进了行业的发展。在这一过程中,新加入的初创玩家,如何发展?如何走好商业化道路?也是众多从业者正面临思考的问题。本文整理并思考商业化道路上若干问题,供从业者参考。
用户5548425
2022/11/24
1.5K0
ToB软件商业化之路
长文:一文看尽ToB产品全景像
移动端的流量红利是互联网上半场创业市场繁荣的根本原因,海量的新流量,从供给端拉低了平台产品的获客成本。然而到了2018年后,移动端增速见顶,预示着移动互联网进入“存量残杀”时代。而与之相对应的ToB市场呈现出截然不同的趋势特点。早在2016年,美团王兴提出了“互联网下半场”的概念,他提到:“美团点评作为国内最大的互联网餐饮平台,过去几年做的只是很薄的互联网化,即帮助企业引流。接下来要实现和行业的深度融合,全面帮助它们提升效率,降低成本。”历史之势从来不是无心为之,那这次为什么是ToB呢?就在2019年,中国人均GDP正式迈入1万美元梯队,这是中国发展四五十年产生的奇迹。但在对成绩感到骄傲的同时,外部富有针对性的遏制措施越来越多,霸权思维主导的国际秩序下,民粹、贸易保护主义抬头。强者间斗而不破,开始进入全方位的战略竞争期。在内部,劳动力受旧政策、新环境的复合影响,出现断崖式下降,成本不断攀升。导致低端制造业比较优势丧失,相关产业逐步转移至东南亚、印度、巴西等地区。中国制造的升级需求急迫。还需要清醒认识的是:“中国的科技实力、大学教育、基础科学,相比西方仍然有巨大的差距。”应该避免盲目自信稀释了专注度。宏观层面,仍高度依赖发达国家的高科技产品(进口);中国智造想要迈向全球,也还长路漫漫。微观层面,传统行业信息化水平低、企业管理粗放、诚信体系缺失、供应链效率不足,制约着中国从量到质的转型。这是未来10年必须要变革的难点,也是ToB赛道的历史机遇。
用户5548425
2021/07/20
3.4K0
ToB产品即战略
来源:ToB企业经营  作者 :童继龙  ---- 有投资人说:99%的ToB公司都只是一门生意,依靠和客户的关系就能做的生意,而只有1%才是值得投资的“企业”,这句话有点儿绝对化,但也可以想想:企业与生意最大的区别在哪里呢?我想最具有代表性的就是“产品力”! 在ToB企业中,如果是想做一具有持续增长能力的“长跑型ToB公司“,那“产品即战略”这句话肯定没错,对于许多项目型的IT公司来说只要有客户资源,什么样的项目都可以接手做,单一客户规模越大越好,因为这样单一客户来源的大订单可以降低营销成本,但是
腾讯SaaS加速器
2020/07/06
8510
To B产品商业化的真相
作者:narutolin  腾讯CSIG高级产品经理 |导语 重研发轻销售,赔钱的买卖还能做多久?重销售轻交付,产品越来越不好用,团队越做越辛苦;重交付轻运营,产品用不起来,客户依然可以轻松地离开你……产品、方案、销售、市场、生态究竟该如何全方位破局?这些困境我们都不陌生,如何自救才是关键。 商业化一词,近几年在各大媒体、文章、视频上频频出现,翻来倒去似乎都绕不开市场份额(流量)和钱包份额(利润),慢慢都变成噱头了。 商业=盈利,盈利=变现……C端产品的种种商业模式能否照搬到B端产品? 老实说,我刚开始
腾讯大讲堂
2021/03/03
9940
产品经理的那些事 | 产品笔记
产品经理(Product manager,缩写 PM)通常是对现有互联网产品进行管理及营销的人员,也负责开发新产品。产品经理自1927年,美国宝洁(P&G)公司出现第一名产品经理以来,逐渐在越来越多的行业中得到应用和推广。任何产品的核心功能的宗旨都是能对用户有所帮助,能够解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题、提升效率,每一个产品背后都有一个人的需求,产品经理需要将需求转化为产品进行推广和使用。
产品言语
2022/06/02
5440
从产品经理到产品架构师
👆点击“博文视点Broadview”,获取更多书讯 产品经理岗位是怎么来的?其和产品架构师的关系是什么?为什么现在会出现产品架构师这个岗位呢?本文带你来一一解锁! 内容节选自《B端的奇点:产品架构师进阶之路》一书! 产品经理岗位最早是在快消行业中产生的,最初的目的是聚焦力量实现销量突破。为什么要这样做呢? 因为,在早期的快消行业中,所有的品类都是整体进行宣传推广的,并没有针对每个单品的区别化宣传,更没有为某个群体实现单独定制宣传计划的情况。在这种情况下,传统产品还能够依靠口碑和影响力持续销售,但是新产
博文视点Broadview
2023/05/19
7780
从产品经理到产品架构师
商务、运营、销售、市场一根线上的蚂蚱!!!
什么全民创业其实就是坑,什么蛇虫鼠蚁都来扎堆,本身创业是很快乐的一件事情,变成kpi至上的企业环境;本来是一个萝卜一个坑,变成了“超人”称道的社会。
大葡萄
2018/09/05
1.8K0
10分钟带你了解项目经理和产品经理
在公司的组织结构中会有这么两个职位:项目经理(Project Manager)和产品经理(Product Manager),简称PM。
互联网老辛
2020/05/19
2.9K0
10分钟带你了解项目经理和产品经理
To B产品经理需要哪些能力呢?
产品经理作为产品的第一责任人,其能力高低、技能均衡程度都对产品的发展具有至关重要的影响。 To B产品在产品建设、运营建设、商业化建设、影响力建设等方面,都与To C产品有着显著的差异,这几个方面的能力都需要产品经理进行长期的摸索与积累。因此,To B产品建设需要更多知识储备、更多经验积累的场景,对To B产品经理的能力提出了更高的要求。 那么,To B产品经理需要哪些能力呢?下面就带大家来了解一下To B产品经理的能力模型,希望可以帮助To B产品经理通过能力模型“点亮”各项技能,在To B产品经理的发展
博文视点Broadview
2023/05/19
4560
To B产品经理需要哪些能力呢?
新产品开发流程管理:以市场为驱动【笔记】(二)
五、下一代阶段-关口——企业如何使系统演化和加速 A.全球对于重新创造阶段-关口的投入 1.以下是对阶段-关口的七种重要改进:
硬核项目经理
2019/08/06
1.9K0
新产品开发流程管理:以市场为驱动【笔记】(二)
疫情之后,ToB与SaaS企业如何继续规模化增长
来源:硅谷销售研究院   ---- 本文主题是“疫情之后,ToB与SaaS企业如何继续规模化增长”,主要讨论内容: 1. 疫情之后谈增长:如何长期稳健的规模化 2.如何搭建健康成熟的销售组织 3.重组组织架构 4.远程销售触客 1.疫情之后谈增长:如何长期稳健的规模化 有人说增长靠产品,但是现在技术壁垒越来越低,真正靠产品来拉动增长只能在早期,无法解决长期市场份额;有人说靠赛道,但是赛道只能决定细分市场初期的毛利,将来竞争对手多了,毛利又降下去了,所以这也不是能促进长期增长的决定性因素;还有
腾讯SaaS加速器
2020/06/09
5840
AI 2.0时代,B2B企业如何做营销
导语|2023年9月,人人都是产品经理联合腾讯大讲堂举办的【2023产品经理大会·北京站】完美落幕。致趣百川联合创始人兼CEO何润老师带来了《AI2.0时代,B2B企业如何做营销》为题的分享,本文为演讲内容实录。
腾讯大讲堂
2023/10/23
4850
AI 2.0时代,B2B企业如何做营销
为什么ToB产品需要这么多文档?
大家都知道编写产品文档是PM的工作内容之一,对于ToC和ToB的产品来说,编写的产品文档也会存在一些差异性。
奔跑的小鹿
2021/09/28
7660
为什么ToB产品需要这么多文档?
软件产品经理的职责有哪些?
1、市场调研 市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量(market forces),其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。 可以通过下面的方式进行市场调研: 与用户和潜在用户交流 与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流 研究市场分析报告及文章 试用竞争产品 仔细观察用户行为等 市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档(BRD),详述如何利用潜在的机会。 2、产品定义及设计 a) 产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档(PRD
葆宁
2020/10/26
3.2K0
软件产品经理的职责有哪些?
决胜B端:产品经理升级之路
各大企业对内部运营效率越来越重视,B端产品是企业提升运营效率的核心武器,在企业持续的精细化运营管理中具备不可替代的作用
yeedomliu
2022/12/03
1.3K0
决胜B端:产品经理升级之路
如何迈出与腾讯产品合作的第一步?|腾讯产业加速器-毕加所·案例实战首期
“我应该如何与腾讯合作?” “我需要在哪里找到合作?” 随着腾讯产业生态队伍的不断丰富,在与合作伙伴接触过程中,产品合作方法、合作流程、合作渠道等具体内容成为合作伙伴的共性问题。 近期,针对腾讯与合作伙伴的业务合作需求,腾讯毕加所推出案例实战系列分享会,致力于复盘研讨腾讯与腾讯产业加速器成员合作的优秀案例,通过多维度解读合作案例,为合作伙伴提供行之有效的实战经验;同时定期发布腾讯内部业务需求,助力加速器成员企业与腾讯打造更多落地案例。 6月2日,腾讯毕加所·案例实战首期分享在腾讯会议举办。追一科技CE
腾讯SaaS加速器
2020/06/11
1.7K0
如何从1到99做好产品 | 得物技术
如果说推动一款产品从0到1的上线是产品成功的第一步,那么如何实现增长是我们还需要探索努力的99步,本文来聊聊对增长的一些看法。
得物技术
2023/04/20
4520
如何从1到99做好产品 | 得物技术
SaaS从0到1,产品策略决定成败
来源:ToB老人家  作者:王戴明 ---- 腾讯SaaS加速器 二期30席项目招募 报名方式 腾讯SaaS加速器,作为腾讯产业加速器的一个重要组成部分,旨在搭建腾讯与SaaS相关企业的桥梁,通过资本、技术、资源、商机等层面的扶持,从战略到场景落地全方位加速企业成长,助力产业转型升级。 二期招募正式开始,扫描 二维码 立刻报名 (或点击文末  “阅读原文”,直达报名入口) 详情介绍:寻找SaaS“潜力军”,腾讯SaaS加速器二期开启招募 近日,一个连续创业者找我聊天。他很早就开始在SaaS领域创
腾讯SaaS加速器
2020/07/28
6770
相关推荐
ToB 产品的功能推广攻略
更多 >
领券
问题归档专栏文章快讯文章归档关键词归档开发者手册归档开发者手册 Section 归档