免广告、快人一步、信仰充值…我们为何愿意为内容付费？
作者 | 余洁 腾讯研究院研究员
暑期档来了，你抢了音乐、视频、读书平台的大甩卖会员吗？
从某个时候起，内容产品开始和实物商品一样，被加入了人们的购物清单里。
我们已经走过了互联网早期随意复制的蛮荒时代，“羊毛出在猪身上”的广告时代，以及“内容是不是免费的”大讨论时代，如今，内容消费开始形成气候。
在各大泛娱乐平台，会员制已成为一种最主流的付费方式。会员权益动辄十项八项，这些“全家桶式”的增值服务，对用户真的有价值和吸引力吗？很多时候，我们认为买会员就是买内容，但在视频平台，相当多的内容依然是免费开放的，用户到底在为何而买单？为什么有的时候，人们愿意为内容主动打赏乃至成倍地重复购买？
在行业发展的多岔路口，回到用户，有助于我们把握消费规律、提供更有价值的内容。今天我们就试着从用户视角，聊一聊人们真实的内容消费动机：
一
为内容本身买单
为内容本身付费，典型的方式有两种：一是购买内容的视听期限。比如平台会员（按月付费）、观影券（期限多为48小时）；另一种更趋近直接购买内容，例如数字专辑或单曲、网络小说的章节付费。对用户而言，最大的差别在于，是单次还是反复使用内容。文娱节目多为消耗品，内容池丰富，单片的复看率不高；但音乐是个例外。音乐短小、具有伴随性，适合复听；并且，音乐行业从实体唱片发展而来，导致我们对数字专辑的购买依然带有一种“占有感”。这种专项付费的方式，也更贴合用户想要拥有内容的愿望。
虽然免费内容将长久存在，但为内容付费的用户的确是在逐渐攀升。这得益于居民收入水平的提升、版权保护的完善和持续多年的付费习惯培育。在付费较成熟的长视频领域，头部平台的付费会员数量已经过亿[1]，付费用户占比趋近20%；而音乐平台虽然经历多年的内容建设和付费培育，付费用户比例只有6%左右。研究发现，内容平台用户的付费意愿受到内容价值、同伴付费偏好的共同作用，内容的独特性和积极的同伴付费态度和行为都会促进付费，但用户对内容的免费心理会起到调节作用[2]。
除了付费用户数外，另一个问题是单用户的平均费用。国内视频平台的ARPU值远低于国外Netflix等视频平台（大概为1/3左右）[3]。尽管内容产品的前期开发成本高昂，但边际成本低到可忽略不计；加之缺乏实体形态，所以对于用户而言，内容的真实价格感知往往十分模糊，受外部影响较大。艾瑞调研发现，国内在线音乐用户愿意支付的价格从2016年的16.3元/月提升到2019年的31.7元/月[4]，但根据腾讯音乐2020年第一季度财报，其ARPPU（平均每付费用户收入）只有9.4元[5]，用户付费意愿与付费实际情况差距很大。由于早期免费时代和低价竞争时代的影响，低价预期可能比较固灼。性价比一直是相当部分用户付费的重要因素，且视频平台的价格敏感用户较多，促销活动的拉动作用明显。
总之，从免费到付费，是内容消费心理变迁的一大步。但对于内容的成本和价值还缺乏更客观的感知，这方面值得进一步思考；另外，同一内容对不同用户的价值可能差别很大，愿意付出的成本也不同。除了找准内容的用户群以外，也意味着内容的价格存在一定弹性。借助数据，我们可以更好地理解不同人，探索差异化的内容服务和灵活的消费方式。
二
为额外体验买单
很多时候，我们都不只是在为内容本身而买单。尤其泛娱乐内容带有很强的感官和情感体验属性，换句话说，用户购买的是愉悦感。
最显而易见的例子就是免除广告。广告不剥夺内容，只是暂时中断内容，并挤占一部分用户时间。免费内容的用户正是选择让渡一部分观看体验，把内容成本转嫁给广告主；而为了获取连续的观影体验，成了用户购买会员的重要因素之一。不过，如今的额外体验远不止于此。比如：
1、视听增强
杜比视听、无损音乐、多视角等等，几乎所有音视频平台都在钻研技术，不断拉升视听效果，并将更高品质的服务专供给平台会员。但是，相较于拥有内容观看权这样的“刚需”，拥有更清晰的音画质大概只算得上“锦上添花”。
不过，人们不是对视听要求不高，而是它往往只在特定场景下格外重要。可以试想一下，当我们去LiveHouse，是否甘于忍受音乐播放器一般的“标准音质”？看演唱会时，为什么价格高昂的内场票和白菜价的看台票同样受到追捧？
由此，如果为一档主打视听体验的泛音乐类节目配上额外的视听增强服务，这样的组合就多了几分“诱人”，因为它满足了用户介于听歌和LiveHouse之间的折中需求。又如，在一项大型演出或体育赛事中，观众的关注焦点往往是众口难调的，有人喜欢上帝视角，有人偏爱人物特写。直播的多视角播放功能，就巧妙切合了这一点。
本质上说，当你选择在线而不是线下，就已经让渡了一部分视听体验。但线上消费终会成为许多人的主要场景。随着5G、VR、可穿戴设备的进一步落地，云端的视听会朝线下体验再逼近一步。视听增强+特定内容，就不再只是“锦上添花”。
2、时效性
如果“视听增强”是让扁平的内容产品变得立体，那么“时效性”就是在纵向时间线上改变了内容产品的消费时间。但有一个问题，泛娱乐内容具有时效性吗？
时效性是为新闻发明的度量工具，新闻价值随着时间而衰减。文娱内容的时效并不明显，因而伟大的作品往往经久不衰。不过，当一个内容变得流行，演变为大众文化，开始进入人们的午后聊天，出现在微博热搜、百度指数和微信朋友圈时，话题性就成为了它的附加值。
流行文化内容的时效性，不在内容本身，而在内容之外、与共享内容的群体的同频讨论发酵之中。有的用户只在意获取内容，有的用户热衷于内容外的话题和社交性。仔细打量内容平台上的流行作品，会发现大量综艺节目、连续剧和连载动画等，多半都会向大众免费公开，会员更多是占有优先观看的资格，相当于购买了内容的时效性。如今视频平台兴起的超前点播模式，也是进一步前置了内容的消费时间。
随着第一波用户的观看，他们会引发讨论，占据话题中心。不过文娱内容的延续周期较长，后来者依然能够加入，或者干脆建立起独立的讨论群体。比如豆瓣上的观影爱好者，会按照不同观影时间，拆分成不同小组，以保护后来者不会被“剧透”。
内容时效性的拆分，既是一种体验售卖，也类似一种差异化价格。重要之处在于，理解到底哪些人群对内容具有时效性需求，而哪些人群只在乎获取内容本身。同时在实现细节上，为双方提供不妨碍彼此的差异化服务。
3、高效娱乐
“效率”听起来并不像一个找乐子的人所关注的。但是未必，一个很重要的现象是，长久以来，我们习惯了消费娱乐内容的方式是分段和周期性的。“追剧”、“催更”成了一部分人闲暇生活的日常。
这种消费习惯的形成有很多历史原因。比如：在电视时代，所有观众共享同一张节目排播表，不可能允许电视剧之类的长内容一次性播放完毕；互联网时代，周期性排播得到延续，并成为了形成大众话题和吸引更多人关注的方式；对于按季更新的作品，周期性排播还能及时收集反馈，用于调整剧情走向；此外，在网络文学领域，由于文字复制和盗用的成本过低，分章节更新也作为一种对抗盗版的自保手段。
但是无论如何，追剧是一种矛盾的体验。那些尚未完结的故事篇章，成了留在我们头脑中的线索，不定期冒出来，想要找个答案。不少剧粉正是享受着这种“有剧做伴”和“有盼头”的感觉。但其中也有一部分人并不乐于此，他们只想速战速决，看个痛快，然后把这些念头踢出脑海。所以总有些朋友坚守着“非完结不追剧”的原则，也有部分人成了短片和电影的忠实拥趸。
于是，一些试图改变娱乐效率的形态出现了：一是PUGC视频平台出现了一类二次创作的影视快剪作品。通过一半旁白介绍一半原片播放的形式，可以用数小时追完一部剧、20分钟讲解一部电影等；另一种就是超前点播。超前点播不止是对时效性的切分，有趣的是它重置了追剧的节奏。点播规则大多是在更新一段时间后直通结局、或者分为多次集中性地观看。这就模仿了完结后再追剧的体验，向不愿按部就班守候的人提供了另一种选择。
这种对于娱乐效率的诉求，在快节奏、时间压力大的阶段和人群中会更加明显。我们既希望在有限的碎片时间里得到充分深度的放松娱乐（这也是高沉浸式短视频、越发轻量化的重度游戏得以流行的原因），又不愿意它在我们日常生活中占用过多的注意力资源。内容最好能被自由地拆分、重组、压缩、还原……用于不同的人、场景和时间。
三
为“粉丝行为”买单
文化娱乐内容的另一个特征是服务于人的精神世界。它不是冷冰冰的，也不重在工具属性，而是默默传达着大量人格特色和价值观。我们的买单往往附带着某种程度的喜爱乃至认同。且这种喜爱与认同很容易指向鲜活的人，也就是写作者、歌手、角色、演员身上。
当一个人物或作品符合我们的期待，我们便有了表达和行动的欲望，去与之建立更紧密的联系。这一种消费是相当主动的。“打赏”便是其中的典型，例如微信公众号打赏、起点读书的作品推荐票、B站UP主充电等。它传达了一种明确的鼓励和认同，既能身体力行地推动作品持续生产，也是一种“简单粗暴”地引起创作者注意、建立交往的方式。打赏的额度具有弹性，相当于用户自行调节的一种差异化价格。尤其对于非头部、定价能力有限的创作者，是一种具有补偿性的回报方式。
随着内容逐渐头部化，粉丝规模大大增加。当作品具有很强的影响力和信任背书，定价就不再是问题。这时，典型的饭圈文化和活动就更容易诞生。饭圈具有更鲜明的身份属性，粉丝间的身份确认和互动归属就成了一种替代的交往方式；饭圈也具有更明确的目标和强烈的诉求，为偶像作品买单。这类消费已经超越了购买内容本身。例如，周杰伦的《Mojito》在QQ音乐平台上的总销量已超过500万张，其中，排名第一的粉丝公会贡献了超过6万张的销量，排名第一的粉丝复购了4000余次（数据截至2020.8.3）。除了第一笔费用是在为歌曲买单之外，数以千计的复购都是在传达强烈的喜爱认同，以及从海量粉丝群体中脱颖而出的愿望。
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泛娱乐内容的IP价值和粉丝效应，已经被一再应验和不断发展。主动自愿性和弹性付费始终是这类消费的重要内在特征。我们可以基于广义“粉丝行为”中的社交、表达和共创等需求，衍生出各种丰富的内容服务和消费形态。
结语
因为离消费端较远、高度个性化、流通效率等原因，历史上，内容生产者经常不能够赢得与其作品相当的回报；而当下，刚走过免费时代的数字内容行业，迎来内容消费的回暖，依然需要在版权和付费意识培育的路上耐心前行。
在这个过程中，应该看到内容消费市场的现状和需求存在巨大差异化。一方面，由于经济发展水平之差，不同群体的内容消费能力依然存在较大差距。有不吝成本消费内容的用户，也有极端价格敏感的群体；另一方面，内容产品与实物商品不同，不同人的消费动机可能完全不同。除了购买内容本身以外，内容也具有强大的感官体验属性，用户会为额外体验买单；内容还具有人格化属性，内容作品的粉丝会主动为自己的喜爱与认同买单。
作为平台与内容生产者，我们值得认真理解这些多样性，创造不同的内容服务和消费方式，满足差异化需求。与此同时，始终把握内容所不变的价值本质。
参考文献：
[1]爱奇艺：2020年Q1财报http://www.iqiyi.com/common/20200519/b46b2304596fe548.html
[2]王栋晗, 张珊. 在线内容付费意愿影响因素研究: 基于用户免费心理的调节作用[J]. 现代传播 (中国传媒大学学报), 2019 (11): 22.
[3] Netflix：套餐和价格https://help.netflix.com/zh-cn/node/24926/us
[4]艾瑞：2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3411
[5]新浪财经：腾讯音乐第一季度财报http://finance.sina.com.cn/roll/2020-05-12/doc-iirczymk1122508.shtml
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