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笔记：竞品分析和市场分析（一）

原创

AilsaEvans

修改于 2020-04-07 06:20:54

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市场规模测算

市场规模定义

市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额有时间维度限制的，一般限制在一年内。注意区别潜在市场规模和市场规模的区别，潜在市场规模并无时间限制，计算结果视计算方法而定，因此不是很实用。打比方说，要测算商品房的潜在市场规模。可知我国有15亿人口，每户约3人，计算可得共有5亿户，平均每户需要一套商品房，则潜在市场规模为5亿套，再考虑小孩的出生和房屋的折损，那潜在市场规模可远远不止5亿套了，不仅没个上限，也超乎大家的想象了，显然不现实也没有了意义。

市场规模测算方法

1、自上而下的方法

（1）源推算法

“源”为追溯之意，用于此处可以理解为，将本行业的市场规模追溯到催生本行业的源行业，这句话有点绕，无妨，请听我分解。鸡生蛋，蛋生鸡，想知道有多少鸡出生，数数蛋有多少便知会生出多少鸡。同样的道理，我国是房地产驱动型经济，建筑材料、家具、家电等产业无不植根于房地产之上，只要知道了房地产的数据，很多行业的市场规模算一算便知。计算方法如下：

目标行业市场规模MSt =源行业市场规模MSr/源行业产品均价Pr *目标行业产品均价Pt *两行业产品数配比n

（2）强相关数据推算法

此种方法与上述第一种方法相似，但略有不同。不同的是本行业并无法追溯到任何源行业，或者就算追溯到了源行业也没有该行业的数据，并没有什么用。此时，就可以看看有没有行业与本行业强相关的行业，所谓强相关，可以理解为两个行业的产品的销售有很强的关系，比如每套房子都会置备沙发等家具、空调和冰箱等家电，买了球拍必然也要买相应的球；两个行业之间的产品有一定的相关，其销售也有一对一或一对多的固定比例，此时，我们就可以先测算强相关行业的市场容量，再根据两个行业产品的平均价格换算成目标行业的市场规模。计算方法如下：

目标行业市场规模MSt =相关行业市场规模MSr/相关行业产品均价Pr 目标行业产品均价Pt 两行业产品数配比n

（3）需求推算法

本方法则更是自上而下中的自上而下，根据产品的目标人群的需求出发，来测算目标市场的规模。本方法适用于目标人群或者需求较为明确，目标人群也相较容易获得的情况。比如，做淘宝商家的增值服务的市场容量，目标人群即为淘宝商家，商家数量便是容易获取的数据。此时只需再知道目标人群购买的比例和均价即可。计算方法如下：

目标市场规模MSt =目标需求人群数量Pot *购买率n *目标行业产品均价Pt

但本方法一般也有局限，适用于目标需求人群明确，而且能够大概测算出目标人群的数量。

2、自下而上的方法

（1）抽样分析法

抽样法是一个简单且直接的方法。可在总体中通过抽样法抽取一定的样本，再根据样本的情况推断总体的情况。抽样方法主要包括：随机抽样、分层抽样、整体抽样、系统抽样和滚雪球抽样等。比如，在全国抽取了1000户的样本，发现共有100户计划未来一年购买冰箱，每户一个，每个冰箱平均预算为2000，全国共有5亿户，则冰箱的市场规模MS = 100/1000 1 2000 * 500000000 = 1000亿。

计算方法如下：

目标市场规模MSt =购买数B/样本数Sam *购买个数n *样本平均价格P *总体数Sum

该方法虽然简单直接，但有诸多事项需要注意：

合理选择抽样方法，做到样本能够代表总体的情况；
样本的数量不能太少，否则也无法代表总体，行业经验一般需要1000个样本以上，过万最佳；
抽样法因所需样本量大，耗财耗力，也需量力而行，一般大型机构才会采用此方法。

（2）典型反推法

要运用此方法测算市场规模，则需要测算者本人在本行业内从事相关工作多年，或是具备对行业的发展有敏锐的嗅觉，这是对测算者的行业经验要求较高的一个方法。

一个行业的发展是有其特定的演进过程的，一般来讲，行业的发展过程中，行业中的企业的集中度也会发生相应的变化。行业的演进会经历三个阶段：

散点市场；
块状同质化市场；
团状异质化市场。

在散点市场，市场集中度低，品牌林立，各个品牌的市场份额较低；在块状同质化市场，前几名的市场集中度迅速上升，呈寡头垄断结构；在团状异质化市场，“黑马”频现，领先企业的市场份额有所下降。

（市场演进的三个阶段）

说到这，你大概能猜到本方法的关键所在——单个品牌（尤其是龙头品牌）的销售额和市场份额。某个品牌的销售额通过多个渠道即可获取，而市场份额则全凭个人经验，一般龙头企业的市场份额在3%~30%之间，具体数值视行业发展阶段而定。所以说此方法要求较高。计算方法如下：

目标市场规模MSt =单品牌销售额Va /该品牌市场份额E

（3）拍脑袋法

这个方法想必也是各位看官最为常用的方法，这也正常，这可是最为简单易得的方法，也是快速回复老板拷问的最佳捷径。然而，本文并不推崇这种方法，毕竟，人的认知总要受多个因素影响，得到的结果也总是偏差较大。比如，雄心勃勃的老板只希望听到巨大的市场规模来印证他已经做出的决定，用“拍脑袋”的想法来证明“拍脑袋”的做法是正确的，可真是天衣无缝。然而，当你无路可选，或是你已成行业大牛，或是情况紧急，在这种情况下，“拍脑袋”也未尝不可。只不过，为了避免较大的误差，可以多找几个行业人，综合论断，美其名曰专家高峰论坛，也称“群体拍脑袋法”。