AB实验的踩坑之路

AB实验是互联网行业产品功能优化和迭代常用的工具，覆盖了大部分的需求场景，如内容推荐、搜索、商业化、UI迭代等。从统计学的角度出发，AB实验本质上是使用假设检验去证明假设是否成立，从而达到验证我们想法的目的。本文记录了在日常使用AB实验中涉及到的一些比较常见的陷阱。

辛普森效应

当人们尝试探究两种变量是否具有相关性的时候，会分别对之进行分组研究或细分分析。然而，在分组比较中都占优势的一方，在总评中有时反而是失势的一方。该现象于20世纪初就有人讨论，但一直到1951年，E.H.辛普森在他发表的论文中阐述此一现象后，该现象才算正式被描述解释。后来就以他的名字命名此悖论，即辛普森悖论。

从数学上解释，虽然

，那么

也有可能是成立的。

来看一个经典的例子：

一个美国大学里有商学院和法学院两个学院。单独看两个学院的录取数据，人们都怀疑有性别歧视。但是学校给出的总录取率报告，结果却是相反的！下面来分别看下

法学院：

商学院：

单独看两个学院的录取数据，女生的录取率都比较高。但是将两学院的数据加起来，结果却是相反的，男生的录取率反而更高：

为什么会产生这种现象呢？有学者认为导致辛普森悖论主要体现在权重扭曲或遗漏变量偏差（omitted variable bias）。主要是因为这两个学院男女比例和录取率都很不一样，相当于在细分分析的时候引入了其他影响结果的变量。即使总体 A 的条件期望总是大于总体 B 的条件期望，而由于总体每种 “条件” 的发生概率（比重）不同，使得在将 “部分” 加总之后，所得的 “整体” 结果可能逆转。

假设下图中三种不同颜色的散点代表三个不同的企业的数据。如图所示，无论单独考虑任何一家企业，变量

对于变量

都有正的作用，即回归斜率为正。然而，当你把这三个企业的数据混合在一起进行 “混合回归”（pooled regression），则所得的回归斜率就变为负。混合回归相当于 “无条件期望”，因为没有控制企业的个体固定效应（individual fixed effects），故无法反映变量 x 对于变量 y 的真实作用（混合回归一般不一致）。在理论上，如果能控制足够多的条件，则可以避免。

混合回归

在真实实验场景中，我们要保证实验的流量跟大盘分布保持一致，如性别比例、系统型号比例、高中低活用户比例、不同版本的用户比例等在统计学意义上保持一致。此外，实验放量要控制实验组和对照组放量的比例、时间一致。

AA实验

如果各实验组用户特征分布不均衡，会引入额外的变量，导致实验结果不准确，甚至导致上面讲到的辛普森悖论等问题。常见的要校验的特征，如性别比例、系统型号比例、好友个数等。这里补充介绍下AA实验（空跑），AA实验可以在正式AB实验之前，排查实验的埋点、分流、统计是否有问题。如果实验的埋点、分流、统计没有问题的话，AA实验中各分组的数据表现应该差异不大。

除此之外，如果指标上报异常或者实验组中含有离群用户等，都可以在AA空跑期提前排查出来。比如一些均值类的指标，本质上是没有上限的，一些离群用户产生的极大数值可能就会造成影响。也可辅助进行指标的选取，检测指标的稳定性，如某些指标本身波动性很大，就不太适合用作AB实验的指标。

AA实验

AA实验主要有以下几个作用：

1. AA实验能够验证实验所在层的分流均匀和正交性，保证分流同质。
2. 观测指标是否存在指标生产异常，如实验曝光上报异常、异常用户影响等
3. 评估指标波动范围
4. 防止上一个AB实验释放的流量带来的惯性的影响（carry over）

AA实验一般也都是保持现状，不会给产品带来额外的风险，当然会有时间上的成本。也有AA回溯等替代方法。

学习效应

当我们想通过AB实验检验对用户来说感知明显的变化时，用户可能习惯了原先的功能或者交互，新的交互或功能对他们来说有一定的学习成本。所以老用户在学习适应阶段的表现可能会与原先有些不同。但实际表现有可能是积极的，也有可能是消极的。

积极的反应又称为新奇效应，实验的指标可能会表现出正向的增长，到那时当用户好奇心消退之后，又会回到之前一般的水平。 举个例子，当某一天我们打开微信，发现微信的导航栏多了一个图标，我们肯定会非常好奇地去点开它看看是什么功能。打开发现它其实就是原来的朋友圈而已，那第二天第三天可能就慢慢习惯了这个新的东西，回到原先的使用习惯。

另一方面，学习效应也有可能表现为消极反应。老用户对改变可能不习惯甚至反感，有一定上手成本，这个时候需要可能会带来短期负面的影响，当然一部分可能最终表现为实验不显著。比如使用的某项功能的入口在实验中又多了一层，用户可能一时没看到就不用了。

实践中，面对可能出现的学习效应，有什么应对方法呢：

1. 采用入组多天的数据，表征实验组的指标随着时间的变化情况，表征实验指标是否收敛。如果指标有一定的周周期性，实验周期包含周末，观察工作日和周末的不同表现。但是在实验中，每天都去计算实验是否显著、比较两组指标大小是没有意义的，还会导致多重检验问题，只有达到最小样本量以及学习效应消退才能分析实验结果。
2. 采用全新用户开展实验，全新用户就没有使用惯性的问题。

网络效应

这种情况通常体现在互联网社交网络、双边市场的跨边网络效应中。

互联网产品很多都带有社交属性，每个用户的行为并非完全独立，用户间的行为并非完全独立。如果存在网络效应，我们分组的独立性假设往往不能满足。举个例子，我们在进行推荐算法的优化实验，检验优化方案是否带来了用户活跃或留存的提升。假设好友被分到了实验组，我被分到了对照组。曝光给好友的内容更加的有吸引力，他作出了点赞、评论等互动行为。而产品的社交属性，使我可以看到好友的互动行为，原本不会被曝光给我的内容，我通过好友的互动间接接收到了。也提高了我去互动的概率，提高了活跃程度。这样就发生了实验组想对照组溢出的问题，独立的假设受到了破坏。

另一种情况是发生在类似打车平台这样的共享经济业务中，打车平台就是个双边市场，一边是注册司机，另外一边是乘客。如果在一个地理区域中划分实验组对照组，验证一个乘客端的优化。如果实验组的优化带来了需求的提升，那就会有更多的司机接到了来自实验组的订单。短时间内司机的数量是固定的，分配给实验组的司机多了，自然对照组司机就少了。导致实验组结果高估，且破坏了独立假设。

常见的解决方法是地理分离或者用户聚类。

地理分离从地理上区隔用户，这种情况适合打车平台这样能从地理上区隔的，比如北京是实验组，上海是对照组，只要两个城市样本量相近即可。

用户聚类是指按照用户的关联度将用户聚成簇（Cluster），保证簇内用户的关联强，而簇间的关联弱，那么簇与簇之间是近似独立的。假如一个用户被划分到对照组，那么大部分与他直接联系的用户也应该被分到对照组中。

网络中进行聚类

变量不可控

AB实验中需要给实验组和对照组进行变量控制，让用户得到不同的用户体验。但是很多情况下，比如在很多游戏场景中，我们是没有办法进行控制想要测试的变量的。从用户角度讲，一部分用户无法使用某类功能而另一类用户则可以，可能会引发舆情问题；从开发角度，同时维护多套代码也有一定成本。这就导致我们无法直接使用AB实验。

可能有同学会说，能不能通过营销活动去激励用户进行某个操作或行为，来对用户进行分组，进而研究用户的这个行为和留存是否有关联。实际上这样会产生新的偏差，得到的分组用户特征是有差异的。用户的很多行为是我们无法控制的，如果我们去刺激用户进行某个行为，有的用户对营销活动不敏感，可能会参加营销活动的用户本身活跃程度就比较高。

此外，AB实验还有一定的实验成本，可能损害用户体验等问题。在无法满足AB实验的条件下，可以使用手边已有的历史数据进行推断和决策就变得很重要，这个时候可以用因果推断或者称为观察性研究来解决。

PSM

因果推断中常用的评估因果效应的方法是PSM（Propensity Score Method，倾向分）。PSM做的事情是帮助在历史数据中找到合适的人去做对比，人为地构建出特征相似的实验组和对照组，然后对两组进行比较。

计算得分前我们会先明确Treatment（我们要控制的变量），要控制的特征X（混淆变量）和目标变量Y。定义

为在对象自身特征和外部因素的条件下，实验对象倾向于某个treatment的概率。可以看成是一个二分类问题，使用随机森林或逻辑回归等去求解计算得到PSM倾向分。得到倾向分之后，再用诸如Nearest Neighbor等方法进行匹配。从treatment=0的样本中挑选和treatment=1相似的样本，没有匹配的样本则丢弃掉。匹配之后实验组和对照组在PSM分值的分布是基本一致的。之后再去进行因果效应推断。

总结

在互联网公司中，AB实验已经非常普遍，AB实验是促进业务持续迭代最有效的方式之一。虽然AB实验很好，但是它并不是一劳永逸的。本文列举了一些AB实验实践中可能遇到的问题，辛普森悖论、网络效应、学习效应、变量不可控等。当然除了本文提到的问题，还有其他的需要在实践中注意，如carry over、多重检验问题等。归根结底AB实验只是工具，如何用工具更好地为业务创造新的价值，才是我们的最终目的。

参考：

维基百科-辛普森悖论

陈强《一石二鸟：从迭代期望定律透视辛普森悖论》