嘿！你忽略的 ASO 细节在这呢

- 2018年的文，搬运存档用 -

暴风影音某次更新中的 What's new，一句“还杀了一个程序员祭天”在业内外稍稍掀起了一阵专注，同时期的不少 App 仿造这个句式纷纷把产品经理、开发、设计祭了一遍。知乎相关问题关注人数接近5000，浏览量过百万。那么，是心血来潮在 What's new 中加这么一句吗？

ASO，即 App Store Optimization。

众所周知 ASO 的主要工作就是尽可能提高应用的曝光，引导用户下载应用。

为了“尽可能提高应用的曝光率”，我们需要优化关键词，达到尽可能多地出现在用户的搜索结果前列。接着呢？

当然是祈祷用户看到吸睛的应用图标、一句话就能说清楚应用是做什么的副标题还有精美的应用视频和截图，然后下载应用；或者至少点进应用详情页，最好是看到“又X了一个程序员祭天”的 What’s new 就去下载，再不然仔细看看应用详情，念叨着“嗯搞不好我就在找这么一个东西”，最后下载。

往极端里说，即使做到了搜什么我们的应用都病毒式的排名前列，用户也不一定会下载。所以，一个完善的 ASO 计划不仅包括了“提高应用的曝光”，更需要将目标设定为“成功引导用户下载/更新”。

搜索路径

用户下载应用之路堪比打怪救公主，步步为营处处小心，一步没走好，公主没救成就算了，用户弃游或者转投友商怀抱应该是最不想看到的结果：

从前文和上图，相信大家都发现了，我们需要通过应用图标、应用名、应用副标题、截图或视频吸引用户至少点进应用详情页。进入应用详情页后，用户通过What’s new、宣传文本、应用描述、评分和评论获得更多信息，决定是否要下载该应用。

在做 ASO 的时候，我们常常会忽略以上字段，（相比关键词）上述字段大部分没有直接的数据反馈，优化效果固然不好衡量，但是也不应该因此忽略了它们。

本篇文章将会总结这些字段相关特色案例（不好衡量优秀与否不好衡量，毕竟没有数据在手┑(￣Д ￣)┍），希望激发读者做 ASO 的灵感~

应用图标

品牌决定应用图标，大部分应用对待图标的态度还是很严肃的。不过有时候，我们会看到同一个品牌会出现多个相似的应用，比如蜻蜓FM。

历史原因，从前苹果还没有猛抓刷榜时，不少应用为了增加关键词词库以提高曝光度，注册了各种马甲应用，让马甲号服务主应用（喜马拉雅用此方法一度有效关键词收录量达到10000+）。后来随着苹果防刷和惩罚机制的完善，已经没有什么应用这么做了。

不过应用方也不会把自己的马甲号注销（比如蜻蜓），主应用如果被下架，马甲应用可以立刻顶上，保证应用还在榜内，品牌词没有落到竞品上。2017年底蜻蜓被举报下架后就是这么操作的（左图是马甲号，右图是真主）。

在节日庆典或特殊运营活动时（比如春节、双11…），应用图标也相应变化：

虽然品牌不同，但同一个榜单内的应用图标总有些相似的地方，下面是商务榜中排名前15的应用，主色调几乎都是蓝色+白色。：

总结一下应用图标的使用：

• 在马甲、iPad等场景使用的时候
• 在运营活动、节日庆典…等特殊场景
• 图标除了要和品牌契合，也可以考虑当它和一堆同类应用出现在搜索结果时的表现

应用名和副标题

虽然 iOS11 开启了副标题字段，但看起来很多应用依然想要抓紧宝贵的应用名位置：

如果抱着为了传递信息的目的，就要注意文案的长度。搜索结果中，分别有一行承载应用名和副标题，也就是在 iPhone6/7/8/X 中只有10个字符长度展示应用名；12个字符展示副标题：

分隔符也是指的注意的，大部分应用用连字符 - 人为分割了应用名和应用说明，比如“抖音短视频 - 好玩的人都在这“；也有用上括号的，比如”武林大萌主-手刃尹道长（梦回射雕激斗天龙畅游倚天的单机武侠冒险）“；或者用直角引号，比如“企鹅FM「陪伴你的小说电台」”。

可以多种分隔符结合，这里的考虑主要是有助于提审、关键词分词和用户断句。之前企鹅 FM 使用的也是连字符，但在3.7提审时，因“应用名上堆砌关键词”被打回，即使缩短了关键词也再次被打回，后来改成了直角引号才顺利上架。

总结一下应用名和副标题的注意事项：

• 考虑场景，长度限制
• 关键词的选择，在有限文案内传达信息
• 分隔符的使用

应用视频和截图

从这一节开始，内容受品牌约束变小、可变性极大，也就是说可优化空间也极大了。接下去我们就能看到各种应用的花式技巧。

应用视频和截图在搜索结果或者应用详情页中都占有不少的篇幅，吸引眼球、引发用户好奇心从而促进下载应该说是它们的天然职责。各应用也深知这一点，各出奇招：

有利用多张截图的特性，制作出联动效果的：

有用 App Store 颁奖背书的：

虽然 App 也有使用视频（比如企鹅FM和喜马拉雅），但应用视频更常见于游戏上。手机录屏不便，大家可以在 App Store 中搜索查看。

但要注意，视频的观看成本比图片更高，使用与否也要取决于需求。之所以游戏会有应用视频，一方面是很多游戏有资料片等宣传物料，本身就有视频宣传的基础；用户也有观看介绍视频的诉求。两相结合下出现应用视频也理所当然。

总结一下应用视频和截图的技巧：

• 核心目标都是“吸引用户眼球，用户就算不下载也能看看详情页”
• 和竞品有区分度
• 被 App Store 推荐过、精品内容、优秀特性…希望一眼击中用户的，可以考虑放到截图中

以上三点优化，都能反应在搜索结果中。那么要如何衡量效果呢？

一开始笔者也提到了，这些字段的优化效果从数据上不容易直接反馈，其原因主要有两种，一是没有数据统计；二是存在多个影响因素，不易衡量具体是哪个因素起的作用。比如用户是因为截图中的应用内容或应用特性才点开应用详情页的。不过如果是因为 App 本身吸引到了用户并发生了最终下载，那在 App 内也会有数据反馈；如果用户只是点开了详情页，却没有下载行为，那至少说明在图标、名称、截图这三处确实有引导效果。

在 ITC 中有一个统计叫做“App Store 查看次数”，该指标统计的是“App Store 产品页面的查看次数”，和“下载量”结合观察，详细大家对优化效果就有一定认知了~

用户马上就要进入应用详情页了。来看看详情页上有什么曾经被忽略的细节吧~ 图标、应用名、副标题和截图不再重复，重点分析其他的字段：What’s new、宣传文本、应用描述和评分评论。

What’s New

看看 What’s New 的位置吧，这个字段可是会同时影响到老用户和（潜在的）新用户呢：

要注意的依然是文案长度，关键内容最多三行，一行不超过20个字符，保证用户不需要点击“更多”就能知道自己是否需要更新。

What’s new 最长可以填写4000个字符， 那“更多”里可以藏着些什么呢？

可以是次要的更新信息，比如新增内容、性能优化或者近期几个版本的更新：

可以是联络方式、报bug指引、操作指引：

现在，你认为“祭天”是一拍脑袋就想出来的吗？

宣传文本和应用描述

宣传文本和应用副标题一样，是在2017年 iOS11 推出后才出现的新字段。人们常常会把它和应用描述放在一起比较：

它们在应用详情页展现情况如下：

宣传文本不是必填字段，如果应用没有填写该字段，应用描述会自动顶上去展示前三行：

1. 宣传文本 这个字段虽然和副标题一样不强制开发者提交，但从官方的角度还是希望开发者可以将这个字段使用起来。而且它不过审核、不跟版本，天然为运营存在。 常常会遇到一个版本内有多个活动，或者说内容并不会按照版本节奏来更新，特别是在节假日密集的时间段里。以 FM 为例，引入、上架小说的频率和版本更新频率并不一样，我们可以通过更新宣传文本的手段，来吸引用户下载。可以看看类似的内容型产品是怎么做的：

还有一点值得注意，宣传文本和应用描述区域默认展现前三行。为了使得信息传递效率最大化，我们需要考虑一行最大字符数。 从百度流量研究院数据可得知，目前 iOS 设备持有比例如下，iPhone6/7/8 和 iPhone Plus 系列所占比例相差不多，且 Plus 增长速度更快（截图未显示，具体可查询百度流量研究院）：

这个数据是全网的，建议大家还是根据自己的产品具体情况具体分析，这里给出建议：

1. 应用描述 官方字符数限制有四千（吐个槽，这也太长了），一般，产品不会在应用描述中写小论文。出于对用户体验友好的考虑，建议描述长度控制在 300~500 之间。 除了字符长度之外，还可以通过观察其他同类（或者榜单前几位）产品的描述风格，总结出文案规律。 以电台相关产品为例：

可以看出竞品的格式大概是：

1. 总述，这个应用是做什么的
2. 分内容阐述，应用的详细内容
3. 联系方式

由于篇幅考虑只截取了三个产品的应用描述，但在实际操作时 FM 还参考了其他同为内容型产品的描述，比如优酷视频。最终形成自己的模板：

宣传文本和应用描述中的关键词也会被 App Store 收录，但从目前数据统计和前人分析来看，在应用描述中关键词重复出现8到10次才有可能被收录。

用户评分和评论

评分和评论量是在搜索结果中就会看到数据，这两个字段对应用有两个主要意义：

1. 结合我们日常习惯，也能多少体会到这两个字段的重要性。用户总愿意去下载更高评分更多评论量的应用。
2. 评分评论是决定应用热度的因素之一，有自然流量是我们采取优化手段的基础。极端情况是应用没有评分评论，那么无论我们在关键词上做多少努力，都是徒劳的（如果有极高下载量却是0评分0评论…那很可能是刷量了，做的这么明显，会被苹果关小黑屋哦）。

进入应用详情页后，可以在应用描述后面大概第三屏的位置看到具体评价；通过右上角“查看全部”可见其他评价。评价默认以“最有帮助”从上到下排序，长按单条评论即可为评论点赞、倒赞或者报广告。同一个 Apple ID 不限制点赞次数，即每日都可以点赞：

自然，这两个字段上的目标就是：获得更高的评分，增加正向评论数量。 最常见的评分评论引导就是在用户使用应用一段时间后弹窗引导：

这种引导的转化可能并不高，毕竟要去 App Store 操作也是打断了现有的流程。所以在去年（？）的评论 API 更新后允许用户直接在应用内给打分：

人类的通病的是，批评总比夸奖要容易得多。有人担心缩短评价路径，容易增加差评率。这个担忧不无道理。只是长路径挡住了一些差评，也会挡住一些好评。所以在应用内留下一个评分入口是很常见的一个弥补手段：

也有就是不爽要给差评的用户，当出现这样的反馈时，可以看看目前评论引导弹出的时机是否合适：

有了低分评论也不要担心，应用开发者可以通过苹果开发者后台回复这些差评（如果是非开发同学想要做这步操作，可以联系相关 iOS 开发，通过开发权限访问应用的 ITC 后台）。从 FM 的经验来看，部分用户得到回复和安抚后会删除自己的评论重新打分：

总结

上下两篇 ASO 细节到此告一段落。

虽然很多无法直接从数据反馈上得知优化效果，但每个字段都用运营的必要。应用制作团队的用心，通过运营也是能够传达给用户的。

参考资料

1. 如何看待暴风影音「杀了一个程序员祭天」的版本更新说明？
2. ASO案例研究：如何选择最佳应用程序图标
3. 苹果官方揭秘！90%的业内人士都没搞懂的Apple术语定义
4. App Store 上有哪些 ASO 的运营方法？
5. 一篇文章让你了解iOS 11的评分评论秘密
6. 引导 App Store 用户评论的思考
7. 什么时机让用户去AppStore评论最好
8. 具透丨iOS 10.3 新 App Store 评价机制详解