谁偷了白猫、立白的奶酪？消费升级后的品牌生存之道

衣物留香剂、氨基酸洗发水，为什么别人家的品牌总能创造新的概念、开辟新细分领域？ 当我们发现新崛起的消费需求，却总是为时已晚？

近几年，消费者需求个性化、多元化，而且变化非常快。

众引传播利用一面数据的YiDrone工具，探索了天猫2017年1月-2018年10月洗洁精品类数据，通过分析行业热词、消费趋势，看到了几个值得注意的品牌。

这些品牌凭借抓住趋势、品牌创新，在激烈的市场竞争中突围而出。

解读它们的打法，可以为快消品品牌的定位、产品、渠道带来新的思路。

“消费者正在为哪些需求买单？”

先来看看洗洁精品类的市场需求现状。从下图的功效需求来看，“清洁+不伤手”是消费者的主流需求。（销售额越高，代表此功效的产品卖的越好）

数据来源：一面数据YiDrone工具

“清洁”自然不用说，这是洗洁精的基本功能，而“不伤手”也针对了消费者会在使用某些洗洁精后感觉皮肤干燥、紧绷的痛点。

我们发现，在针对主流需求的竞争中，AXE斧头牌靠产品概念创新，实现了品牌的个性化突围。

要知道，如今很多品牌一创新，就抓不住主流需求（需求太过niche、蛋糕太小），所以攻坚困难；一打主流需求，就会品牌诉求同质化、泯然众人。

那么，AXE斧头牌是如何打主流需求的？

从官方旗舰店的介绍中我们可以看到：针对“不伤手”，品牌直接定位为“中国香港品质护肤洗洁精”，并将产品RTB（Reason to Believe）——“维E”成分作为核心卖点。对于年轻女生、尤其是越来越多的“成分党”护肤者来说，维E是面霜眼霜护手霜中多么常见的啊。

（图片来源：天猫）

在小红书上，随处可见对维E护肤的种草安利。可见“维E护肤”这个点已经是消费者普遍的认知了，不需要品牌再过多的投入宣传、认知教育。所以AXE将高度关联“不伤手”诉求的“维E配方”作为主打，还强调了能“给双手做SPA，滋润光滑双手”的护肤特性。

（图片来源：小红书截图）

用新的概念满足了消费者的主流需求，产品自然卖得好。

数据显示，AXE斧头牌在天猫上的销售额位居第二（市占率15.61%，销售额5274万元），与立白（市占率18.34%）差距不大，并远远甩开了第二梯队。

市场份额品牌榜是指：按照销售额从大到小排序的前10个品牌 数据来源：一面数据YiDrone工具

我们认为，在本土家清品牌占据大半壁江山的情况下，AXE斧头牌能够突围而出，很大程度上依靠了“跨品类”创新思维：牢牢锁定主流需求—洞察跨品类功能—找到高关联度RTB—跨界创新产品概念和品牌沟通。

“有哪些需求越来越受到消费者欢迎？”

我们再来看看洗洁精品类的需求增长趋势。从下图来看（2017年1月-2018年10月天猫销量增长最快的商品关键词），“宝宝”相关需求上升较快。

市面上很多品牌都在说自己的洗洁精可以洗宝宝奶瓶、餐具、玩具，打出了“宝宝放心舔、宝宝餐具可用”等等卖点。

图片说明：“宝宝”相关产品的趋势增长情况和热销榜

当更多品牌加入到同一概念的竞争中，该怎么办？

热销榜中，我们关注到了一个新的品牌——Famous菲玛斯。针对“宝宝”这个点，Famous找到了高度关联消费者需求的一个场景——清洗宝宝的奶瓶。

根据消费者清洁奶瓶的使用场景/使用需求，famous不把自己局限在洗洁精品类里，而是跨界延伸到母婴用品，推出feeding bottle cleaner，也就是“奶瓶清洁剂”。相应地在产品RTB上，famous也突出了“无香精、天然配方”，更贴近母婴用品的核心诉求。

图片来源：天猫

在我们看来，这也是一种 “品类需求x跨界诉求”在产品概念上创新：捕捉高增长需求（宝宝）—找到使用场景（母婴用品清洁）—跨品类创新产品概念和RTB（奶瓶清洁剂、天然无香）。

这种创新给Famous带来了市场突破——在“宝宝”相关洗洁精热销榜单中，famous排名第8位。

从市场份额新品牌榜来看，Famous整个品牌在2017年还是零销量状态，从2018年2月才开始发售。另外，我们还注意到，famous在几乎0宣传、没有天猫旗舰店、主要在天猫超市卖货的情况下，这半年的销售表现算是很不错了。

新品牌榜是指：去年同时间段内销量为0，而今年产生销售额最高的10个品牌

再看下还有哪些值得关注的消费流行趋势。对天猫上的高热度的商品关键词进行抓取后，我们按照销售额增长、商品数量增长来看，可以看到下图的结果。“西门子”“方太”“美的”等关键词十分显眼，洗洁精还跟家用电器品牌相关？

我们对此进行了进一步探究，发现：这些高增长的洗洁精，其实是在商品名称中提及了“西门子/方太/美的”的“洗碗机”。（如下图所示）

可以发现，洗碗机专用洗涤剂的销量增长迅猛，而这一细分品类的增长，大大归因于finish这个品牌的销售贡献。（消费流行趋势中的硕大的“光亮”“碗碟”关键词恰好是finish的中文名称，也印证了这一点。）

对于洗碗机专用洗涤剂，中国人的消费需求已经这么大了？

我们又对比了百度指数，从下图可以看出，洗碗机的热度远高于洗洁精，并在近6个月迅速上升。

消费升级了，洗碗机需求增长了，那么相应地带动了配套产品（洗涤剂）的增长！

下图销售额增速品牌榜显示：finish算是一匹黑马了，年增长速度达114.95%、销售额达2400多万元（在天猫平台的市场占有率排名第4位）。

增长速度品牌榜是指：销售额大于所有洗洁精品牌的平均销售额，且增长率最高的10个品牌

切中了洗碗机相关的细分需求，这还只是第一步。我们发现finish的成功背后，还有一盘大棋：

首先是品牌背书。从finish的商品详情页中可以发现下图，finish借助知名洗碗机品牌为自己正名，提升品牌公信力。

图片来源：天猫

其次是跨界派样，精准获客。“知名洗碗机制造商推荐”这话可不仅仅是finish的自称，我们查看了西门子、方太、美的等品牌的天猫店铺后发现，finish通过“买洗碗机赠finish试用装”的方式实现了派样。

而且不仅是洗碗机品牌的官方旗舰店，很多经销商天猫店铺也有合作。据悉，在洗碗机的线下实体门店，也有这样的买赠活动。可以说是全渠道渗透了。

图片来源：天猫

我们知道，如今的消费者大多是第一次购买洗碗机，当然也是第一次尝试使用洗碗机专用洗涤剂。通过切入细分需求的跨品类试用，finish不仅获得了精准的用户，而且逐步培养起TA的使用习惯。

跨界是很多品牌常用的营销模式。但是为了跨界而跨界、为了新颖而新颖的跨界只不过是脱离了消费者自嗨。

反观finish，通过切入高增长细分需求，与高相关品类跨界联合营销（品牌背书/试用获客）从而异军突起，是非常值得我们借鉴的创新跨界模式。

总结一下上述3个品牌的打法：

• AXE斧头牌——抓住“不伤手”的主流需求，找到高度关联护肤的RTB“维E”
• Famous菲玛斯——洞察关于“宝宝”的高增长需求，切入使用场景、跨品类打造“奶瓶清洁剂”
• finish亮碟——紧跟洗碗机增长的趋势，与洗碗机品类联合，深度跨界营销

增长快速的品牌企业有个共同点：他们眼光独到、创新速度惊人。

那么品牌该如何进行创新？

1. 数据洞察：洞察主流/高增长细分需求，把握消费趋势

“市场上的主流的概念有哪些？”“哪些概念将成为下一个流行？”“当主流的需求已被满足，品牌增长的机会在哪里？”如果品牌能够及时洞察这些问题，预判未来的市场前景，就能更好地指导产品概念、传播推广和上市启动。

正如我们上面的分析，通过实时的电商数据、social（社交）数据，可以分析消费者真实的行为和认知，看到市场上的主流需求和高增长需求，占领市场先机。

2. 产品概念：品类需求x跨界诉求，产品概念创新

针对某一细分需求（主流的或高增长的），可以突破原有的品类界限，跨品类洞察相关的功能/使用场景/RTB/benefit等，从而挖掘创新概念。如AXE跨界护肤需求，famous跨界母婴用品需求。

对知名大品牌而言，可以利用原有的渠道和品牌等优势，跨界进入新增长领域，抢占市场。小品牌也可以切入某一细分领域，满足消费者个性化需求，从而占得一席之地。

3. 上市推广：挖掘目标人群的需求和兴趣，精准传播和获客

在产品创新的基础上，也要创新上市推广方式。

相对于互联网电商的快速试错、小步快跑的打法，传统的大媒体大传播的新品推广方式也在被碾压。传统方式在一方面初期投入大，另一方面目标人群太宽泛，难以锁定真正的种子用户。

通过品类洞察和消费者洞察，可以精准布局营销路径和获客渠道，比如finish x洗碗机，在品牌背书、新客试用、渠道合作等方面进行了深入的合作，从而实现了种子用户获取和消费习惯的培养。

另外，我们还可以抓取目标人群在社交平台上的话题讨论、兴趣点，从而制定内容传播、KOL选取等推广策略。

文章来源：众引智行沙龙（WeChat ID：mgccinfo）

众引传播， 一家“懂生意，擅传播”的大数据营销传播集团，善于从客户业务的角度做营销，致力于帮助客户赢得经营成果。为客户提供从创意定制、种草到分销全方位的营销服务。2006年由几个志同道合的复旦校友成立于上海，始终坚持以技术和数据为基础，用创意引爆内容，整合全网、全平台、全渠道营销资源，为客户提供最专业的整合营销、数字营销、电商营销和娱乐营销等服务。2015年8月众引传播在新三板挂牌上市（股票代码：833402），开始扶植更多的新技术、新内容公司，成为中国最顶尖的大数据营销传播机构之一。

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数据支持：一面数据YiDrone工具