推送通知策略分析

好的消息推送三要素：timely、personal、actionable。消息推送对用户留存率与活跃度至关重要。用户愿意打开消息推送，是对你的 App 的信任。 推送通知策略分析 智能手机的发展已经有近十年时间了，而在移动设备中，推送通知的潜力不可小觑。在进入 Slack 之前，Weiss 曾在 Foursquare 工作。Weiss 也曾是 Google 数据搜索项目的主要产品经理。对于推送通知的策略、投入、指标和准则，Weiss 有着深刻的智慧。 推送通知的发展 Weiss 总结了推送的三大特质：及时性、个人化和可操作性。在构建未来战略时，要考虑历史的车轮： 1. 推送通知的前辈 —— 电子邮件 在早期网络时代时，推送通知的形态其实就是电子邮件。电子邮件和推送之间有很多相似的地方。同样都是通过一个地址，让用户和网站进行开放式通信，甚至于电子邮件的「取消订阅」选项，其实就相当于通知中的推送设置。 2. 手机时代 当智能手机兴起后，用户越来越频繁地通过移动设备来完成娱乐甚至办公的需求，电子邮件在充当推送功能的这方面便开始没落了。作为互联网原住民的 90 及以后的用户，其实是很难感知到更早些时候的互联网习惯是 —— 每天检查邮箱好几次。因此当我们在回看历史的进展中，总会阅读到一些关于电子邮件如何成功进行营销的案例。 3. 来自短信的竞争 在手机上，推送通知是一则简短的文字。推送意味着需要很强的及时性，而不是像电子邮件一样发送出去后，几天内用户都未必会打开。另外值得关注的一点事，推送通知的实时性和对实时性的关注又是两个完全不同的概念，通过短信发送的通知，关注的优先级可能会更高。 4. 其他 App 也不是善类 当人们开始普遍使用智能手机时，屏幕基本是 4×4 网格，而现在，一个普通用户手机上大约有 55 个应用程序。对这么多的 App 来说，我们很难做到雨露均沾，不是每个应用都是 WeChat 或者 Facebook 这种国民级别的 App，因此这也就是推送通知变得越来越重要的原因。你的应用可能不会被用户经常使用，也可能不在主屏幕，甚至用户都可能忘了你，而一则推送则是唤醒用户的手段。 你不能依靠用户在天时地利时记起你，你得主动出击。 %image_alt% （Noah Weiss） 围绕以下原则构建推送策略 一则优秀的推送通知可能会考虑很多因素，比如设备附近的 WiFi、社会新闻热点或者其他重点组合起来考虑，再进行通知。Weiss 概述了他在开发推送通知系统时学到的基本经验： 1. 提升 App 的用户留存时间 从用户留存的角度来看，应用程序在脱离了它的功能之外，收益递减。因此在移动应用中，提高用户的留存时间是个不小的挑战。与此对应，现在已经有不少成熟的策略，诸如应用安装营销、社交渠道推广、SEO 和 SEM 等。然而真正的难点在于如何让新用户养成使用你 App 的习惯。 因此，在为你的应用打造所谓顶级用户体验之前，你得知道，仅仅当用户打开了这个应用程序才会有这个顶级用户体验。 2. 别让用户刚下载就想卸载 推送通知不仅是提升用户留存的好形式，同时在技术上也是必要的。在 iOS 平台，发送通知是必须让用户进行授权的权限，它不同于 Android 的直接授权，iOS 平台上下载安装完成应用后你必须提醒用户去设置这个权限。因此这成了一个关键节点，如果用户拒绝，那么很可惜，这个 App 对沉默用户将没有主动权，同时它的活跃度也会大幅下降。当然啦用户授权也不代表着这个 App 能怎样。 如果用户对这个 App 的推送感到厌烦，你能获得的最好的结果是用户主动选择某些通知处于活跃状态，而另一些通知保持沉寂。不过现实往往是残酷的，用户更可能到手机设置页面关掉所有推送通知，更坏的情况是直接卸载，而这个结果几乎是不可逆转的。 那么，应用的首次推送通知的体验将变得异常重要，否则用户就直接到设置界面投票了。 所以第一步是提醒用户进行通知权限的授权，如果用户答案是否定的，那其实后面也没什么关系了。它涉及用户忠诚度培养等其他东西，这是后话。鉴于通知权限的高额收益，如果你聪明的话，在这方面应该是非常谨慎的。 3. 三个指标衡量推送效益 用户拒绝通知权限请求的速度 卸载率 每百次操作 对于推送通知来说，你必须平衡用户积极参与和选择拒绝这二者之间的平衡。首先可以以卸载率和通知禁用率作为评估标准，对于消费者应用程序，卸载率低于 2% 是比较安全的。监控任何剧烈的数据波动都会有利于你的策略布置。 值得注意的一点事，要比较 iOS 和 Android 平台上的数据，因为 iOS 开放性远远低于 Android。同时，不同操作系统对于通知的处理方式也不一样，例如 Android 的通知可以显示内嵌照片，这可以提高 10% – 20% 的互动率。还有些通知是带有内置操作按钮，以便用户在通知消息中采取快捷操作，这些都能提高用户与应用程序的互动。基本上 Android 的通知对于开发者来说更友好。 4. 慎用新奇的效果 如果对于推送有什么 idea，最好是做个 6 – 12 周的用户测试来发现可能存在的影响。比如说把文字减半，再换用一些 emoji 之类，不要小看这些改变，都会很切实地造成影响。 5. 多思考 how，when 和 where 推送的目标是什么？很简单，是增加与用户的互动。 尽管对于推送的想法没有标准答案，但仍有些雷区需要注意： 只有最紧急的消息才采用振动 从用户研究中我们能了解到这是很高风险的一种决策。如果用振动的形式给用户推送一则通知，而这则通知并不是特别紧急的情况，那么这个 App 离被卸载的命运已经不远了。不过，如果这则通知很紧急，紧急得就像你要错过一班飞机，那这个振动的嗡嗡声可以说很赞了。因此这个功能得慎用。 匹配用户的作息 避免在用户睡觉的时候发送通知，这个不用多说了。值得一提的是，早上推送通知的效果很好，特别是关于用户通勤的内容。 针对不同用户采取个性化的方案 比如 Twitter 给不同用户推送的消息就会根据用户 follow 的人进行筛选，还有一些音乐软件也会给你推送你经常听的艺术家的歌曲。 通知的未来 智能手表继智能手机后也横空出世，但是不论怎样，屏幕的空间总是有限的。因此未来如何发展值得思考： 1. 锁屏将成为新的主屏幕 现在愈发有种趋势，用户直接通过锁屏的通知进入到 App，完成用户与 App 的联系。 2. 丰富的情境感知 如果用户越来越多地从锁屏直接进入到应用程序中完成交互，那也就意味着这些程序已经与用户建立起了某种程度的信任，而手机上的传感器又能对用户进行一定的上下文感知，如何把这种感知转化成真正及时的相关通知，或许是一个令人兴奋的前沿。 3. 整合服务 尽管推送通知对于提高留存率和参与率大有裨益，但也不要操之过急，一下子就当成是一种 Growth Hacker 的工具。推送很有潜力成为应用与用户互动中最直观和亲密的方式之一，因此要建立成这种可信赖关系，必须妥善维护。 最后 站在上帝视角，我们还在移动互联网的早期阶段，移动设备将继续变形，或许是更大的屏幕，也可能是更大的电池和更优越的穿戴体验。然而无论硬件如何发展，推送都是与用户息息相关的功能。聪明的推送能记住你的喜好和历史记录，引到用户到正确的方向，这是跟技术发展一样强大的力量。 参考链接：What You Must Know To Build Savvy Push Notifications