面对日益精细化的需求，品牌该如何寻找突破点？

随着消费升级，我们迈入了场景化消费时代。“场景+零售”的模式已经成为了商业领域的重要风口，对许多行业的发展方向起着很大的作用。

所谓消费场景化，便是要分析消费者使用产品的场景，以及在场景下各异的个性化需求。也就是说，如今消费者购买的不仅是产品，还包含体验、感受、氛围营造等更多维度和更深程度的附加价值。

面对消费者日益精细化的场景化需求时，品牌如何寻找突破口呢？

1. 产品场景化，注重细分和功能

以休闲食品行业为例，以前休闲零食最基础的消费场景就是闲暇时间和休息时间。随着消费不断升级，这种场景也逐渐细分，呈现出个性化、多元化的特点。以前的休闲零食主要为糕点、糖果、饼干膨化食品为主，如今已经衍生出了坚果炒货、海鲜肉脯、卤味肉类等品类，几乎涵盖了消费者全天的饮食场景，这就是消费场景的扩大化与差异化。

以百草味为例，其销售的休闲零食品类从成立之初线下实体店的少量品类发展至今，已经拓展为包含坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等全品类零食平台，涵盖了消费者从早晨到夜宵的全天候的消费场景需求。针对早晨这一消费场景，百草味推出了面包糕点品类，而针对晚餐和宵夜，则推出了卤味与肉类产品。

除了对消费者全天的消费场景进行分析挖掘，百草味还针对消费者在特殊节令推出了对应的产品。例如在春节时期，针对消费者春节拜年送礼的需求，百草味推出“年的味道”系列产品。在春节这一场景下又有针对进一步细分化的场景的产品，比如“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。

2. 渠道场景化，强调多元和便捷

以服装行业为例，从古代到近代再到大规模生产的现代社会，服装行业的消费场景主要经历了几种变化：工业革命之前生产力低下，通常采用“自带布料+量体裁衣”的渠道进行服装的交易；到了机器化大规模生产的时代，消费者可以在实体店大量的服装产品中选购自己喜欢的产品；淘宝出现后，又出现了网购渠道。

而海澜之家在这些场景的基础上，挖掘出了消费者对衣服的“紧急场景需求”。比如，外出时衣服弄脏弄破了；出席重要场合时发现着装不得体；或者是翻遍衣柜没有合适的衣服，又没有时间外出购买。对这些细致的场景加以整合后，便诞生了“服装外卖”这一渠道，用以满足消费者的精细化需求。

3. 内容场景化，突出产品的附加价值

在消费升级的背景下，消费者越来越看中产品背后传递的价值。

比如，休闲食品巨头三只松鼠今年制作了《三只松鼠》动画，用品牌IP打造娱乐产品，加强与消费者互动。又如百草味，通过联合打造音乐节的方式，让零食与娱乐在场景中深度结合，打造了集合吃、唱、玩一体的消费场景。

全球巨头可口可乐在品牌价值输出方面的模式也值得学习借鉴。可口可乐公司在营销中一直以各种形式输出品牌理念，例如广告宣传短片、社交平台互动，产品纪念模型发行等，赋予产品情感价值层面的价值，满足消费者不同的内容场景需求。

所有商业行为的消费主体是人。在不断细分的消费领域，哪个品牌能更快、更近距离地触达消费者，对消费者进行全维度的“场景化”渗透，增强消费者对品牌的认可，必定可以取得未来零售战场的胜利。