响铃：IP跨界她经济，同道能讲好“单身婚纱”的故事吗？

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

国泰君安证券报告显示，女性消费对经济增长的贡献率接近70%，到2019年中国内地女性经济市场规模近将接近4.5万亿元，而家庭消费中，近75%由女性决策。

由此引发的“她经济”浪潮早已席卷而来，不管是女性品牌商、电商平台、线下零售还是各种服务机构，都享受一波“她经济”红利，例如唯品会顺势崛起挤到了电商前三的位置。

这其中，也蕴含了一些与女性天然接近的IP的机会，亲女性IP+女性产品的跨界，或许能有不一样的她经济效益。比如5月24日-5月25日，知名星座IP同道大叔在北京开了全国首家以“单身婚纱”为主题的快闪店，直击女性市场。

单身婚纱店形式新颖、主题鲜明，但在女性消费者“什么花哨营销都经历过”的当下，要真的讲好一个IP+她经济+新零售的故事，恐怕不是那么容易。

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热门多时后，她经济衍生三个触点

某种程度上，她经济的兴起与移动互联网密不可分，剁手更加便捷造就了恐怖的消费力量。而她经济多年演化出的三个触点，或许能成为理解和运用她经济的通道。

1、多重体验的“新零售”

不管是否承认，如果女性决定并支出了绝大多数消费，新零售某种程度上就是为女性而设置，就是她经济的一种落地。

善于放炮而且屡屡言中的马云一边大谈新零售，一边又抛出“女性在未来将会成为真正的主宰，而现在仅仅是刚刚开始”，也从侧面印证新零售将变成变成她经济的环节。

而新零售公认的所谓“体验”，也与女性消费强调的多重体验不谋而合：

A、产品体验。女性追求产品从过去的“能用”、“好用”发展到“享受”。

B、服务体验。细心、敏感、情绪化也体现在女性消费上，贴心服务更容易赢得选择。

C、过程体验。虚荣心、冲动消费同样是新零售为什么要营造消费场景的“暗语”。

2、女性痕迹浓厚的“IP”

利用那些与女性结合很紧密的IP，她经济能焕发出不一样的活力。

在移动互联网还未繁荣、IP的概念还未兴起时，女性IP就彰显出强大的市场力量。当年娱乐之都长沙BBS上爆出大学城煎饼摊主“很帅”，之后形成的“帅哥烧饼”IP让无数女性排队购买，实体分店开了多家。

移动互联网时代，深谙IP之道的品牌商们玩起女性化IP更是得心应手。2017年年底，呷哺推出IP产品泰迪熊，包括印有轻松熊logo的定制盘子和大型玩偶互动。后来轻松熊一款产品上市当天就卖了2万多只。

呷哺表示，之所以选择泰迪熊，在于其IP跨界营销以偏女性设定为用户画像，而较萌、可爱、有一些温暖形象的泰迪熊符合要求。

3、走向台前的“单身主义”

李银河曾在《奇葩大会》上分享过一些数据和观点：

A、上个世纪80年代，美国和法国30%的人选择不结婚，而2015年8月份，16岁以上的美国人50.2%选择单身，数量已经超过核心家庭，成为社会主流；

B、中国30+的单身女性的比例，已经比10年前增加了近3倍；

C、结婚率持续走低，平均结婚年龄越来越大，且离婚率不断走高。

尽管李银河认为的婚姻制度终将消亡的观点值得商榷，但这些数据至少说明了，女性群体中的单身主义已经由思潮变成现实，“单身主义”走向台前。而在知乎等高逼格网络社区里，单身主义者普遍认为的“一个人过很舒服”，其实反映了一个基本现实：靠单身主义做一波“她经济”的好机会来了，如何让单身的女人们日子过得更舒服，应该是新的市场蓝海。

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单身婚纱，透露三个IP跨界她经济的真相

同道大叔限时单身婚纱店快闪店，集合上述新零售、女性IP及单身主义所有她经济触点。只不过，它或许还能反映出IP跨界她经济的一些额外真相。

1、零售体验“刺激疲劳”，只有再度升级

电商、传统零售们刚刚升级新零售时，做“体验”可以成为差异化的优势，赢得出其不意的市场效果。例如传统3C门店乐语凭借新奇乐产品和休闲娱乐般的购物体验在新零售浪潮中快速崛起，在线下门店普遍萎缩时，还宣称要新开几百家新门店。

但是，如果所有的零售形态都开始大谈“体验”，进店都是各种体验场景，当所有零售都重新站在相同的起跑线上，体验也就又变成了同质化的东西，尤其对于喜欢新奇事物的女性来说，这只会造成“刺激疲劳”。

所以，如果要再度实现差异化，所谓的体验需要再度升级。同道大叔的单身婚纱店从创意到形式都充满了有趣与独特，BELLE的惊艳造型，各款漂亮女鞋置于梦境中，同道与泸州老窖合作的所谓“百调星座预调酒酒”也亮相“酒吧区”，此外，唯一旅拍等带来的十二星座代言人单身婚纱时尚大片、pink·me个性蛋糕、花作提供的魔法花茶…….各种沉浸式现场体验，惊喜彩蛋占领眼球。

在不断被各种新潮事物刺激的年轻女性群体面前，大概也只有这种升级版的场景“叠加体验”才能被有效深刻感知。

2、她经济是生活方式的经济，而不是商品的经济

同道把限时的单身婚纱店开在了望京SOHO核心办公区旁的合生麒麟社，汇聚了大批高端白领和年轻族群的时尚社区。在活动现场不仅能够尽享十二梦幻场景，狂野区、粉红少女区、独立区、森系的区、朋克区……统统满足你对自拍的渴望，还打造了专门的T台，现场体验维秘Show，超帅的酒保小哥哥就在“就这样bar”等你。

事实上，对于一二线所谓高端白领来说，这种场景本身就是她们的生活方式，而她经济本质上也是生活方式的经济，并不是纯商品的经济。

马云曾在成都星巴克员工大会上表示，星巴克不仅仅是一杯咖啡，是一种生活态度；淘宝也不仅仅是网购，是一种生活。把消费当做享受生活时，品牌所营造出的情感氛围，才是打动消费的关键核心。

相比咖啡和网购，作为星座语言，同道IP更适合以生活方式而不是产品出境，其跨界合作的各个品牌，也随之一同融合同道构建的“现代都市女白领”潮生活当中。从这个意义上说，同道IP这次使用的限时单身婚纱店方式，比过去的简单的星座主题女鞋要更深一步，她经济更加切题一些。

3、有心经济才有她经济

“她经济”之所以能成为一种商业模式，关键是靠人与人信任的连接，并且不完全追求利润最大化。女性的心理特征决定有“心经济”才有“她经济”。作为星座文化IP，同道之所以跨界她经济时选择了单身婚纱店这个创意，应当是因为单身主义、星座文化都是现代女性的心灵慰藉，更容易取得共鸣。

规模化、闭环优化、成本控制、性价比的理性商业模型在她经济这里很可能行不通。聚美优品的衰落、唯品会的崛起，差别可能不决定于技术过不过硬、真品过不过关，而是因为陈欧仍然是一种传统的商业思维，不惜代价追求规模，唯品会则在女性购物心理上更钻研一些，例如逛街模式可能更符合“她”的心。

单身婚纱店的直白地宣扬“单身是个好主义”、“愿你有独立的自我，也有绽放的自由“、“愿你以自己喜欢的方式度过一生”，这些张扬鲜明的标语，十分迎合当下女性族群的文化和偏好，很明显是一种“心经济”的体现。

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IP跨界她经济，同道还面临几个“善后问题”

新做法就会有新问题，同道这样的大IP也不例外。IP+她经济的跨界完了，善后问题也暴露出来。

1、单身主义之外，星座IP还能讲出什么“她故事”

过去大多数时候，同道IP都是凭借星座本身的“她”属性进行她经济跨界。例如与百丽的合作中，是以“变·成自己”为星座主题进行营销。

也即，同道本身都是亲自出马，用星座本身做跨界，而恰好星座文化拥有女性粉丝的高粘度，因为女性情感看重“懂我”，十二星座的星座分析往往能够极大满足女性“被理解”的需求。星座，就是一个“她故事”。

而这对跨界她经济而言明显是不够的，文化的多元、新生代女性对新奇事物的追求本身就觉得同道必须从星座走出去，尝试一些别的“她故事”。

通过限时单身婚纱店的方式，同道找到一个额外的“她故事”——单身主义。目前来看这个故事还算成功，只是，在“懂我”基础上，下次IP跨界她经济的合作品牌推广，同道应当如何从星座基础上延伸和行进，找到什么别的可以与星座结合的“她故事”还充满未知。

2、文化、服务、商品、竞赛糅合出的仪式感如何不违和

“仪式”会赋予某一时间段内发生的特定事件“与众不同”的意义，而仪式感便是在仪式之中产生的体验感。

她经济中，女性对仪式感的追求是强烈的。例如，那些受女性欢迎的喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌，除了门店空间的高颜值，还有专门的泡茶空间，配备教授茶叶冲泡的泡茶师傅，试图用泡茶技艺和流程来增强仪式感。

这是一种简洁而有效的仪式感塑造。反观单身婚纱店活动，从头到尾也算营造出了一种单身主义的群体仪式感。只是，单身文化、星座文化、百丽的商品、个性婚纱、T台、酒吧、等各种元素混搭在一起，其仪式感的塑造变得更为复杂，要共同指向单身主义，所谓的“操盘能力”变得十分重要。

反过来说，对这样的跨界她经济活动来说，不能形成仪式感，反而会显得凌乱，且同道只会变成其中一个引流的广告渠道而已，其价值感将大大缩水。对同道来说，如何让复杂元素的活动“不违和”将是重要考题。

3、IP如何借跨界“变厚”而不只是做了嫁衣

单身主义既是跨界她经济新的“她故事”，但如果只是局限于一场活动，对同道而言意义显然有限。之所以要寻找单身主义这样的“她故事”，对同道而言，既是星座文化延伸的需要，更是增强IP厚度的一种措施。

如果说同道IP和其他元素共同促成了仪式感，获益于她经济，那么这样一场活动过后，同道也必然需要从中为IP获得额外价值，要让IP变的更“厚重”，例如，让同道也能与单身文化产生粉丝心中的心智联系，IP变得更加有内涵。

否则，同道只是帮助合作品牌搞一波宣传，借助自己已有的影响力为他人做了嫁衣罢了。

（完）