公关战之下，分裂的今日头条

文|madoka

抖音日活突破 1 亿之后，早已蠢蠢欲动的今日头条终于按捺不住自己的野心，向腾讯发起了攻击。从上周三开始，今日头条和腾讯的战争进入白热化，一系列的公关战和诉讼，都宣示着移动互联网时代最后一战打响。

从商业层面来说，今日头条主动挑起战争无可厚非：毕竟挑战BAT几乎是每一个小巨头必定要经历的成人礼。只是相对360挑战腾讯，京东挑战阿里巴巴，头腾大战里有太多的暗流涌动。

透过这些细节，我重新认识了头条这家公司。

1

感谢今日头条，让我看到公关的“超限战”如何进行——假借核心党媒，对竞争对手的游戏业务发起“大字报”一样的攻击，并在拥有数亿用户的产品上进行全量推送。

上一次看到类似的骚操作，还是在《明日帝国》里。

今日头条作为一家亲历过央媒“抨击”的企业，不可能不知道央媒檄文的杀伤力。去年9月，人民网连续三天发表署名“羽生”的评论文章，指出以今日头条的三大问题。在这之后，今日头条的估值下跌了20%。

而这一段时间的舆论风向——从内涵段子被关闭，到暴走漫画因为“董存瑞事件”被立案调查，今日头条作为风口浪尖上的一家公司，想必也是心惊胆战。但就在这种非常时刻，今日头条选择在儿童节之前，以“游戏对未成年人伤害”为议题，把竞争对手往舆论火坑里推。

这就有点下作了。

2

虽然很多人都把头腾大战与7年前的 3Q 大战做对比，但从结果来看，今日头条获得的收益与舆论支持，显然无法与当年的360相比。按照魏武挥的说法：“愿意站腾讯的与愿意站头条的之比，同当年愿意站腾讯的与愿意站360的之比，完全不可同日而语。”

这是因为头条在公关上“操作失当”。除了在策略上挟央媒以令腾讯，让很多人厌恶之外。其更大的错误在于，虽然以腾讯为靶子，但抨击的论据却指向“游戏”本身——这种老掉牙的道德指责，无新意也无说服力。

更讽刺的是，今日头条也是游戏行业最大的受益者之一。

在今日头条和抖音大力推进的商业化进程中，游戏广告收入是极为重要的选项——今日头条正迫不及待在各地召开宣讲会，表达其投放优势。

此外，今日头条也在大力布局游戏联运业务，根据界面的报道，游戏联运为今日头条2018年商业化部门的发展重点，而投资、收购游戏公司也在今日头条最近的日程之中。

但就是这么一家与游戏业务有千丝万缕联系的公司，却拿游戏的道德风险说事。

所以，盛大游戏公关总监赵继文称：“头条赚游戏的钱，又砸游戏的牌子，（对这种操作）整体游戏行业应该都比较反感。”而游戏媒体gamelook主编洪涛则更直接的说：“如果头条这么不喜欢游戏，不如直接不卖流量给游戏公司，问题是敢么？”

再多说几句，今日头条现在还没有成为游戏行业的老大，但那股老大的傲慢气已经出来了。

某个朋友所在的游戏公司，产品被腾讯代理，最近发现，准备发在头条号里的文章，仅仅是因为文章里有“腾讯”两个字，便无法发布，原由是“低俗”。

白鹭引擎CEO陈书艺在朋友圈里说：头条自己在布局游戏，谈的每一家基本前提都是控股或完全收购，谈判过程非常傲慢，眼光高而且甲方姿态。

鄙视游戏、不懂游戏却又想收割这个行业，是不是太戏精了？太着急了？

3

当今日头条拿游戏来说事的时候，可曾想过它的主业——信息流和短视频其实跟游戏一样，同在“内容”这一条舆论风险和政策风险极高的大船上？

来回顾下今年头条系经历的一些风波。

4月9日，今日头条被暂时下架。

4月10日,国家广电总局责令今日头条永久关停“内涵段子”等低俗视听产品,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

4月11日，抖音表示，将对系统进行“全面升级”，期间直播功能与评论功能暂时停止使用，

这些事件都在提醒今日头条，内容平台的风险有多大。

面对这些危机，头条系表现出强烈的求生欲，一方面是进行极为严格的整改，另一方面则是在对外表达中淡化头条和抖音的娱乐属性，强调正面价值和传统文化。比如4月中旬的时候，抖音短视频与西安市政府达成合作，宣布将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源；5月份，又宣布与国内7家博物馆合作，举办视频创意大赛。

为了说明头条系产品的正能量，头条不可谓不用心良苦。

但正如你所知，头条系在积极“求生”的时候，反手就想把对手推到万劫不复的地步里去。

面对同样的困境，如果不能“抱团群暖”，也应该是“己所不欲，勿施于人”，但今日头条却做了最糟糕的一个决策。

4

对张一鸣影响最大的一本书是《少有人走的路》，这本书的核心观点是，心智成熟者最重要的特点是延迟满足——一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向，张一鸣说，“很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的——没有延迟满足感。延迟满足感本质是克服人性弱点，而克服弱点，是为了更多的自由。”

但有意思的是，今日头条系从产品到营收上，都与“延迟满足”背道而驰。

在产品上，今日头条和抖音以提供“即刻满足”和“上瘾”为最高追求，让人“掉进时间黑洞”——通过碎片化的即时娱乐，消耗掉用户的时间和精力，也消解掉你“延迟满足”的能力。

在营收上，今日头条提出一系列激进的营收目标，从2016年的60亿到2017年的150亿，直至今年的500亿——这分明是快速收割，哪里是延迟满足？

在这个特殊时刻，张一鸣也许应该重新阅读《少有人走的路》这本书了。

【完】