小程序如何走向线下？这 5 个案例绝对值得参考

文 | 吴羚

小程序推出以来，「线下」是被微信格外强调的一点。但在初期，不少小程序仍然是以线上传播为主。如何让小程序走入线下，打通线上与线下的连接？成为开发者在接下来不得不思考的问题。

为此，他们均在第一时间发布了旗下的小程序，微信官方也将其作为小程序走入线下的范例。

关于小程序线下布局的问题，这些企业是如何看待的？又是如何解决的？对于这一新事物，他们又抱有何种期待？

爱范儿希望能通过对他们的采访，为其他仍在寻求小程序线下推广及布局渠道的企业提供一些参考。

为什么要做小程序？

自打小程序这一概念问世以来，便出现了关于「小程序是否会杀死 app」的讨论，而「南航e行」、「快递 100」、「同程旅游」、「春秋航空」和「易加油」这几家企业在推出小程序之前，在移动端已拥有微信公众号和 app 两大类产品，为何仍要第一时间投身到小程序的开发当中？

南方航空将小程序视为提升旅客线下服务体验的手段之一：

提升线下场景的服务体验，结合场景化的服务功能，使旅客快速自助办理所需的业务。

快递 100：

下载安装 app 的成本往往是阻碍他们（用户）使用快递 100 的一个门槛，因此小程序在我们产品体系中是一个良好的补充。

该负责人表示，相比于公众号，小程序「快递100小助手」在使用体验上有明显的提升，虽然无法像 app 一样提供丰富的功能，但对于轻度用户来说已经足够，毕竟 app 需要下载安装这一步骤，往往就会将不少用户拦在门外。

易加油同样提到了小程序所带来的体验上的优化：

微信服务号主要是面对互联网使用习惯不佳、年龄较大的用户，但服务号的产品基于 HTML5 网页，从用户体验上毕竟还是逊于 app，小程序刚好为这些用户提供了一个免下载可简单进入的 native 体验。

春秋航空的小程序「春秋航空特价机票」则是对 app 功能的精简，保留了用户最常用的机票预订、航班动态查询、订单管理的几大核心功能。

这一点从其命名也可看出，特价机票是其主打功能，瞄准的就是「经常乘坐飞机出行的群体及旅游爱好者」，「从查询到购买，几步即可搞定，简单轻松，十分实用。」

同程旅游一口气开发了「同程旅游」、「同程景点门票」、「火车票机票」、「同程火车出行」四款小程序，相比于 app 多而全的功能，同程旅游的小程序在功能上各有区别，侧重于满足不同用户用户的需求：

这次小程序的推出，也是一次发挥我们优势的很好的机会。我们也希望通过小程序更好地为用户提供差异化服务和价值。

走入线下

在这五家企业中，「一键加油」或许是线下使用场景最为明确的小程序——用户使用「一键加油」查找附近加油站，加油完毕后直接在线支付油费。因此，加油站就成为了该产品初期推广的主要渠道。

目前推广方式是通过在加油站线下扫码自动进入小程序内，目前的情况是还在推广试点期，以验证为主。

不过，对于小程序，易加油并不满足于只是提供在线支付和查找加油站这两个功能，他们认为自动打发票、免下车一键付款、用户车辆身份云端自动识别、油费个性化优惠机制等「都是用户在加油这个垂直领域内的刚性痛点需求，用户粘度很高」，因此这些功能有可能会逐步体现在小程序当中。

在微信官方的小程序线下使用示例中，「快递100小助手」是一个扫码查快递的工具。但快递 100 方面表示，他们的小程序能做的不只是查快递，寄件功能也即将上线，而这可能会是他们在线下布局的关键，因为「寄件就一定会跑到线下」：

我们是寄件人与各快递公司之间的桥梁，通过小程序能够架起这道桥梁，一端是广大的寄件用户，另一端是线下的快递服务机构和快递从业人员，用户和快递员可以面对面完成交易，符合用完就走的使用场景。快递 100 一直致力于让用户寄件体验更好、让快递人员的收件效率更高，小程序可以让我们的步子走得更快一些。

对于同程旅游和春秋航空这两家致力于出行服务的企业来说，机场、火车站及其线下的营业点成为了小程序在线下推广和使用的主要场景。

同程旅游充分利用了其线下的业务——位于各大火车站的同程旅游 VIP 服务中心。用户通过扫码连接小程序，可获得贵宾厅的使用权，以此推动用户对小程序的使用热情。

对于小程序未来在线下的应用，同程还有更深层次的考虑：

在不久的将来，用户在到达火车站、机场、汽车站、景区、体验店等场景时，可轻松实现扫码购票和到场服务，并且我们会提供到场的差异化服务。比如线下用户到达上述五个场景，那么会参与到不同场景的服务，扫码进入后就会成为同程旅游的用户。当他在线上有订票或出行到场的需求，就会选择同程旅游的小程序进行购买，线上和线下彼此关联互补。

春秋航空提到了他们的小程序在机场的使用场景：

为每个乘坐我们飞机的旅客，提供更便捷的查询航班动态的服务，这个是他们最需要的。当然，如果他们想到了机场，再买机票乘机，小程序更是目前最便捷又实惠的一种方式了。

同时，春秋航空也表示，他们的小程序二维码，将逐步覆盖春秋航空航点所及的主要机场，以及春秋全国各主要线下营业部。

同为提供出行服务的南航航空，在小程序的功能选择上却并未提供看上去最重要的购票功能，而是将航班动态，航延证明和餐食预订作为首选的三个功能。

对此，南航方面解释这正是基于线下使用场景的考虑：

航班动态和航延证明这两个功能，对于机场旅客来说是比较重要的。关注航班的准点率，延误时候的航班保护及消息及时获取是刚需。从这两点考虑 将这两个功能航班动态，航延证明纳入首期功能。餐食预订，会是机场两舱休息室的旅客非常需要功能，在机场两舱休息室这个功能的受众就是大部分用户了。

小程序在开发中有哪些坑？

接受我们采访的五家企业，均在小程序的内测期间接到了邀请。

对于小程序降低了开发难度的说法，他们基本表示赞同，认为对于有前端基础的人员来说小程序的开发上手较快。

尽管如此，小程序作为一种新的形态，在初期开发过程中还是难免遇到一些坑。南方航空认为主要困难的部分在于微信的文档提供的并不太完善：

很多内容需要开发人员自行摸索试验，对一些机型兼容性，还有版本的稳定性，甚至架构的调整都出现了，因此需要不断的进行代码的调整，功能调试。

易加油指出小程序自身还是有一些 BUG：

很多组件在调整，小程序本身的文档质量也不够好，有些页面交互的地方还是和 app 相差比较大。

而在同程旅游的开发人员看来，小程序的难点在前期的配置：

比如 https 的配置，这确实需要摸索一下，我们公司有专门负责解决这类问题的部门，协同起来效率较高，其他公司可能需要开发人员自己进行配置了。

此外，同程网的开发人员也向微信提出一些建议：「小程序目前没有开放自定义组件，导致很多可以组件化的功能都重复写了，这块建议优化一下。」

快递 100 的开发人员则希望微信能够开放更多 API 接口，「类似快递场景中联系人地址这类的」。

小程序开发难度较低的特点也体现在了开发周期上，据易加油透露，他们在小程序开发中投入了 3 名工程师，用了一个多星期完成了开发。

快递 100 的开发周期与前者接近，仅用了 4 名技术人员在一周左右完成了小程序的开发。

一来是由于小程序较为容易上手，二来也是因为快递 100 的接口是开放的，开发起来在后端较为灵活，但之后随着微信小程序的迭代，他们推翻了几个版本。

而同程旅游由于开发的小程序数量较多，且涉及到机票、火车票、汽车票、酒店、景区、门店等业务，整个开发过程大约持续了将近一个月。

由此看来，小程序虽然入门简单，但对开发人员仍有一定的经验要求，同时兼具高效，才能做出真正好用且易用的工具。

写在最后

虽然各家在小程序功能选择的上有着不同的看法，但有一点却是相同的：

他们对于小程序的定位并没有局限于已有的线上服务，而是在一开始便将线下使用场景考虑在内，这也为其小程序推出后在线下的使用和推广奠定了基础。

小程序的线下之路路漫漫而修远兮，各家也仍在摸索中前进，爱范儿期待着在未来，「扫一扫」使用小程序，能够真正融入我们的生活当中。