O2O公司改名：一场从一开始就注定失败的美梦？

文|孟永辉

继滴滴之后，e代驾正式宣布改名。从某种程度上来讲，企业改名本来是一件顺理成章的事情，但是在互联网大战此起彼伏的今天，这些O2O企业的改名总是让我们感觉到总是有种不一样的感觉。那么，以O2O企业为代表的互联网企业的改名背后到底有着什么深层的含义呢？从以往企业的发展过程来看，企业改名主要在以下几个情况下发生：

第一，企业的经营战略发生重新定位。企业发展战略发生变更之后势必会有很多部门需要调整，企业的战略也会相应地发生变化，通过改名能够对外树立一种崭新的形象，并确立在消费者当中的地位。“淘宝商城”改名为“天猫”便是一个经典案例。为了能够让以个体工商户为主体的淘宝与以企业为主体的淘宝商城有较为明确的区分，并为公司的发展战略有更加明确的定位，“淘宝商城”正式改名为“天猫”。

此次改名便不仅仅是一次单独的改名，在此次改名事件之后，天猫的发展战略以及思路更加清晰，并逐步确立了其在广大用户当中的形象，开始转向以企业为主体的销售模式。从消费者的意识当中，淘宝与天猫俨然已经成了完全不同的两个品牌。淘宝是以C2C为主的平台，天猫则是以B2C为主的平台，此次改名不仅逐渐确立了两个品牌在广大消费者心目当中的形象，更让企业的发展战略有了一个较大的调整。

第二，企业的经营主体发生变化。当一个企业的经营主体发生变化之后，势必会引起很多的变动，其中最重要的一点就是企业名称的变化。这种变化在传统企业的身上表现得更加明显。以奔驰与克莱斯勒都是世界著名的汽车品牌，为了谋求更大的发展，两家公司进行了合并重组，并一跃成为世界上屈指可数的汽车制造厂商。

奔驰与克莱斯勒合并之后，公司的经营主体发生了变化，于是新成立的公司名字改成了“戴姆勒-克莱斯勒”，新公司的雇员超过42万余人，年销售量超230亿马克，它俨然成了一个汽车帝国，而两家公司的经营主体发生变化之后，改变也就变得顺理成章。

第三，企业整合资源的需要。万千百货”更名为“万达百货”便是一个非常鲜明的例子。万千百货本身只是万达集团下面的一个百货公司。尽管这家百货公司属于万达百货所有，但是知名度却远远没有万达百货知名。万达百货为了利用自身的品牌提升万千百货的知名度，将万千百货改名为万达百货。此举被看做是万达整合旗下的各种优势资源，借力万达品牌效应进行长足发展的一个经典案例。

滴滴打车、e代驾改名虽然有以上几种情况的影子，但是在当前O2O大战此起彼伏的条件下，它们的改名被赋予了更多的意义。从滴滴打车、e代驾改名的情况来看，我们可以看出当前以O2O行业为代表的互联网企业正在面临着如下挑战：

首先，当前的互联网企业竞争正在日趋白热化。从长远来看，一个企业的改名并不是一件好事。因此，企业的品牌塑造需要一个长期的过程，重新确立新的品牌形象则需要一定的时间。以滴滴打车、e代驾为代表的互联网企业在这个时机下改名体现了互联网行业的竞争正在日趋白热化，他们需要更加清晰的品牌标识确立自己在消费者心目当中的形象。而为了能够在有限的IP资源中获得更大的份额，拥有一个明确且与其他竞争对手区分较大的品牌标识则显得尤为重要。因此，改名便成了重新确立品牌形象的一个重要手段。

其次，互联网企业前期的发展缺少明确的发展脉络。尽管当下的互联网行业如火如荼，但是互联网真正深切地影响和改变人们的生活还只是最近五年之间的事情。而由于互联网行业的发展非常迅速，很多企业在发展初期并不会有太多的时间去关注品牌标识、品牌形象等软实力方面的东西，等到发展到一定阶段之后，他们势必会对过去的行为进行纠错，而改名则成了他们修正以往行为的一种显著表现。

以滴滴打车为例，以往的滴滴打车是一个抽象化的汽车的logo，这种logo并不具有非常强烈的品牌感，如果换做任何一个企业使用这个标识都是可以的。这对于企业在消费者心目当中的形象塑造来讲是一件非常不利的事情。因此，必须改变这种无关痛痒的logo标识。而新修改的logo有着非常强烈的品牌感和滴滴特色，如果这个logo用到别的企业上面势必会有很多不恰当的地方，所以改名成了保护自己的一种方式。

第三，互联网企业软实力正在逐步增强。随着企业的竞争进入到新的阶段之后，企业的软实力成为一股不可忽视的力量，而只有通过发布新的名称来增强企业的软实力才能为企业发展注入一种另类的力量。此次e代驾更名便是一个有力的证明。e代驾CEO杨家军表示，在这个以变化为不变的互联网时代，e代驾也必须重新思考，跟随需求，时刻改变，因此决定要再一次超越自己。

新的e代驾logo赋予了企业自身更多的使命和力量。正如杨家军所说的一样，“我们要突破自己，再次跨越，提供更优质的服务与体验，给用户提供了一个专业、安全、可信任的代驾体验。其次在服务上将完善标准化的服务体系以及全面的客户安全保障体系，提高品牌渗透率和知名度，加强用户对e代驾品牌的认知。”

因此，以滴滴打车、e代驾的改名为代表的互联网企业新一轮升级正在悄然发生，而这除了让我们感受到互联网行业的竞争日趋白热化之外，还让我们感觉到互联网行业的发展更加理性，企业的发展脉络也更加清晰。改名只是一个表象，以改名为号角的升级则会成为未来一个时期互联网行业发展的一个主要特征。从这个方面来看，以滴滴打车、e代驾为代表的企业改名背后更多的是企业发展的日趋理性和沉着。