打通上游、中游和下游：万亿美食市场决胜之道

文|孟永辉

很多创业者都将价值超过万亿级的美食市场当做自己一展拳脚的首要选择。于是，饿了么、美团、点我吧、口碑外卖……这些美食O2O不断涌现，不断蚕食着美食市场这块硕大的蛋糕。随着资本寒冬的到来，很多美食O2O的发展开始遭遇前所未有的挑战，年终能够交上一份满意的答卷成为每一个美食O2O的创业者必须慎重考量的问题。

根据速途研究院最新发布的一项数据显示，2015年美食行业市场规模有望突破2.8万亿元。而随着懒人经济的进一步发酵，美食市场的市场规模还有进一步扩大的态势，由此预计到2016年，我国的美食行业市场规模有望突破4万亿元，从而成为一个体量巨大的市场主体。体量巨大的美食市场自然赢得了很多嗅觉敏锐的创业者的青睐，他们借助对于美食行业的理解不断对美食进行深度细分，从而衍生出了很多的美食O2O企业。

除了百度的百度外卖、腾讯的大众点评、阿里的口碑外卖之外，饿了么、美团、点我吧等美食O2O也杀入到万亿级的美食市场竞争之中，企图从这个巨大的市场中分得一杯羹。美食O2O创业者的不断进入致使美食互联网市场硝烟四起，争端不断。

BAT不动声色地巧妙布局让看似平静的美食O2O市场暗流涌动，美团与大众点评的合并便是一个有力的证明。美食O2O市场的暗战并不是全部都以像新美大的完美结局而收场，它们之间的竞争关系正如人们不断增长的点餐需求一样与日俱增。食神摇摇、拼豆夜宵外卖、8684外卖、易淘食等二级美食O2O市场正在用疯狂地地推和不断增加的补贴增加着它们在这个市场上的发言权。

尽管BAT正在用资本的力量让美食市场的利益尽量朝着自己预想的方向发展，但这却丝毫都没有影响到创业者们对于美食市场进行再度细分的热情。于是，以觅食、下厨房、美食杰为代表的美食再细分O2O开始出现在各大应用市场的下载列表之中。同BAT、新美大的大而全不同，这些美食类的APP主打的是对美食的再细分。

很多人开始担心，如此多的美食O2O企业会不会出现产能过剩的情况？而以特色美食为代表的美食O2O企业过多会不会出现市场饱和的情况？这样的担心并不是没有道理，因为尽管懒人经济模式下的美食市场尽管体量巨大，但是消费者的使用点却会出现集中。正如人们网上购物会集中在淘宝、京东上一样，人们对于美食的消费同样会集中在几个名气比较响亮的O2O企业之上。

这种情况的出现就导致了消费者的使用场景较多地集中在几个较大的美食APP之中，对于另外有特色的美食O2O，他们要么会以尝鲜的方式偶尔使用，要么作为提升自身逼格的一个象征性的标志。

用户选择的两极分化造成了美食O2O企业经营业绩的两极分化。于是，每天中午就出现了如下的场景：以BAT、饿了么、新美大为代表的美食O2O巨头的送餐员们忙得不可开交，而一些有特色的美食APP却因为没有订单导致送餐员在街头闲逛。

在当前的这种市场情况下，很多美食O2O企业的发展正在面临着从未有过的困境。有些美食APP由于缺少如BAT一样的大平台，导致入住的商家少之又少，而为了扩大供给方的规模又很难做到对每一个入驻的商家进行严格审核，最终导致从它们平台上提供给用户的美食质量难以得到保障。这种情况导致这些美食O2O企业提供给用户的产品并不能够得到他们的满意，最终用户用脚投票，转向以BAT、饿了么、新美大为代表美食O2O巨头。

美食O2O企业上游市场与下游市场的双重萎缩导致这个行业的创业者远比任何其他行业的创业者压力更大，他们企业的发展更加举步维艰。很多美食O2O企业的创业者们感叹，从外面看一个欣欣向荣、体量巨大的美食市场，等到真正进入之后却发现死得比任何其他行业都快。

创业者们对于美食O2O市场的悲观情绪致使原本就对美食市场存在怀疑的人们，更加坚定了他们对于美食市场产能过剩的担忧。而根据i黑马提供的一份2015年O2O死亡榜来看，餐饮类O2O名列死亡榜单的首位。很多原本对美食市场充满信心的创业者们开始望而却步，转而投向其他行业。这就更加让人们对美食市场产能饱和的判断确信无疑。然而，价值万亿的美食市场难道真的就这么饱和了么？以BAT、饿了么、新美大为代表的美食O2O巨头果真能够瓜分如此庞大的美食市场吗？我看未必。

2015年之所以会出现如此多的美食O2O企业的死亡案例主要是因为，前期超级繁荣背后不断累积的矛盾得到了集中爆发。资本的疯狂进入、创业者们毫无节制的扩张，再加上低效且无用的营销模式让这些企业在以几何级数向前发展的同时开始了内耗自身实力的过程。以现金补贴为代表的所谓烧钱的营销模式让这些美食O2O企业获取用户的方式变得单一而又缺少变通性，一旦资本收紧或资金链断裂，这些美食O2O企业将会一夜之间土崩瓦解、倒闭变得不可避免。

很多进入到美食市场的创业者们首要的目标便是在短时间内扩张自身的用户体量，相对于BAT、饿了么、新美大的大平台，这些企业在拓展用户的时候显得非常无力。为了能够取得短期且有效的大规模用户扩张，疯狂补贴、疯狂烧钱成了他们能够且唯一能够选择的方式。而等到用户累积到一定规模之后，这些美食O2O企业早已元气大伤，难以产生打出组合拳的力量。等到用户新的需求出现，这些美食O2O企业早已没有招架之力，于是死亡便成了他们的唯一选择。

其实，面对价值万亿级的美食市场，创业者们完全没有必要采取上面的方式发展自己。如此庞大的市场必须深耕其中才能真正明了这个市场消费者的真实需求。美食市场本身就是一个生态链条很长的市场，如果能够在这个市场当中找寻到属于自己的位置，并俯下身子做实做好，完全能够享受到这个万亿级市场带给自己的福利。这就需要创业者们在进入到美食市场之初便进行精准定位，找到属于自己的位子，将美食市场细分成为上游市场、中间市场、下游市场。

上游市场通常就是指我们的美食供应方市场，这里包括美食原料的供应，美食的加工等。美食的原料供应有包括主食、配菜、调料、烹饪等几个大的方面。而这些大的方面又能进行再一次的细分，真正想要进入这个行业的创业者们可以从这些不断细分的美食市场中找到一个比较小的切入点来创新项目。

中间市场通常是指我们的美食物流市场，这里主要承担的是将美食快速而又准确地送到消费者手中的任务。这个市场承担着连接上游市场和下游市场的重任，如果这个行业做得好的话，就会产生千亿级的产能。而目前在美食O2O中间市场上表现比较火热的风先生、达达等物流品牌便是一个非常好的例证。据和讯网报道，风先生刚刚完成了1300万美元的A+轮融资，而达达配送也刚刚完成了1亿美元的C轮融资。相对于万亿级的美食市场来讲，这些物流企业显然无法满足整个市场的需求。而这也给我们的创业者们提供了一个尚未饱和的市场缺口。

在很多人的概念中，美食市场的下游便是消费者。其实，并不是这样。从目前美食市场的发展来看，美食市场直接面对单个的消费者只是一种较为低级的发展阶段而已。未来的美食下游市场将会包含衍生单个消费者而成的某个单位或集群，并带来美食市场的进一步集聚发展。

因此，无论从美食的上游市场、中间市场还是下游市场来看，美食O2O市场都远未达到饱和的状态。而当前出现的美食O2O企业的接连覆灭只不过是野蛮而又低效的市场竞争带来的负效用而已。随着创业者们的日益理性，美食市场细分的更加科学，美食O2O市场的蜕变时刻将会到来，而由此衍生而来的新一轮发展将会让本就规模巨大的美食市场衍生出更多的发展思路和模式，创业者们在这其中也将会享受到这种嬗变带来的新的机遇。