6、市场需求文档（MRD）撰写方法与技巧

1、MRD与BRD文档的不同

-BRD 这么做有什么好处，并说明好处在哪里 -MRD 通过BRD明确了这个事情值得一做后，描述应该怎么做，并说明这么做的原因

2、MRD到底要干什么？

用绕口的方法来说：如果说BRD是你抛出的论题,那么MRD就是要你用论点来支撑你的BRD,同时通过论证来得出你采取什么方式获得BRD里面的商业目标（讲究逻辑性）。

用大白话来说：MRD就是经过一系列的分析后，拿出一套你认为最合理的干某个事情的方法与指导实施的文档。

3、MRD的阅读对象

未来参与产品的各个层级的同事,都有可能要阅读MRD，包括产品经理自己。 -MRD是最完善的产品诞生分析描述文档 -以后的一段时间，产品的各种衍生文档、产品依据、团队判断，都有可能参考MRD文档 -产品参与成员需要了解产品的各种背景、数据、方法依据

4、认真写好MRD文档（用心写好MRD是必须的）

MRD文档的内容首先要说服和征服的人不是别人，而是产品经理自己 – 如果MRD连自己都不能说服，产品经理自己是没有底气的 – 如果MRD连自己都不能说服，谈何来说服别人积极参与

5、MRD文档包含的内容

主要包括：文档说明、市场说明、用户说明、产品说明

5.1文档说明

5.1.1文档基本信息

公司名称、产品名称、文档创建日期、创建人、创建人联系方式、部门、职务

5.1.2文档修改记录

5.1.3文档目的

例如：用于说明如意窝网站的相关市场，用户，产品规划，核心目标，产品路线图，项目规划等。

5.1.4文档概要

文档说明、市场说明、用户说明、产品说明

5.2市场说明

5.2.1摘要（可选）

5.2.2现有市场存在的问题与机会

可以从以下几个方面来选择性表述，如： – 产品方面（产品形态复杂、用户体验差）、 – 技术方面（语音压缩技术不成熟，外资搜索引擎对中文理解不够深刻） – 运营方面（产业链偏下游，重实体，轻线上，造成瓜分线下旅行社利润，形成对立） – 用户方面（用户需要可替代产品尚未出现，需求明显） – 商业模式方面（金山毒霸和360安全卫士的商业模式对比）

由于在以上的分析说明中，可能会涉及到用户分析相关的内容，可以先提用户分析的结果并说明详见用户分析章节即可，这样可以保证文档的完整连续性，也能简明扼要。

5.2.3目标市场分析

-市场规模（多少钱，成功可能大不大，往往是正比，但不绝对是，具体问题具体分析） -市场特征（现有市场表现出的典型特征） -发展趋势（未来2-5年的发展评测，搜索市场的语音搜索，苹果的Siri，体感便携设备：谷歌 眼镜，苹果iwatch） -时间边界（这个市场的持续时间预估）

5.2.4市场分析结论

一般来说，这里会得到一个比较有市场商业价值的结论（否则这个文档就没有存在的意义了，囧）

5.3用户说明

5.3.1 目标用户群体（找准）

一般划为维度：年龄段、收入、学历、地区

5.3.2 目标用户特性

所谓特性，指的是在这个群体下面的共性特点与非共性特点（分析）

5.3.3 建立虚拟用户角色（形象化）

-常用用户特征（年龄 性别 出生日期 收入 职业 居住地 兴趣爱好 性格特征） -用户名称(张三，李四，王麻子) -用户技能（熟练使用电脑办公，对常用的智能手机应用谙熟于心） -与产品相关特征 根据产品的方向，根据产品的不同，抽象不同的特性，如下： -电子商务产品 购物习惯 年度消费预算等 -交友类 是否单身 择偶标准 -游戏类 是否喜爱3D游戏 是否有同类型游戏经验等

5.3.4 针对角色制作用户角色卡片

5.3.5 建立用户使用场景

在建立了用户卡片以后，根据角色建立在生活中的使用场景。

注：注意区分分析场景和演示场景的区别。分析场景是自己在分析过程中的假设场景。

而演示场景则是自己分析得出结论之后，为了让用户更加容易理解用户角色，而建立的一个场景。

如：刘文智来了市中心的足球鞋专卖店，看到了猎鹰12足球鞋专柜售价1400元大洋，顿时觉得心动想入手，可突然想查一下网络上面到底是什么价格，他拿出手机扫描条码，发现淘宝天猫售价799

元，拍拍售价788元，APP还主动提示刘文智建议在淘宝购买，刘文智还迅速浏览了网络商品的实物高清照片与卖家说明，因为可以获得店家包邮，所以刘文智果断放弃了线下购买有没有。

5.3.6 用户动机总结（读懂表象）

– 线下的在线商品比较与查询渠道

5.3.7 用户目标总结（明确实质）

– 获得性价比最高的购物体验（完美主义者会因此很得瑟，哪怕是便宜了1元钱也很得意:）

5.3.8 影响用户使用的主要因素（重要，分析）

– 是否随身携带接入设备 – 网络是否通畅 – 查询速度 – 设备对商品信息的获取是否会对用户造成不便 – 等….

5.4 产品说明（定位 --> 目标 --> 路线）

5.4.1 产品定位

- 产品有越做越复杂的可能，但在一定时间内，定位决定了产品的一切 - 产品定位与市场定位是有区别的，但经常容易混淆。 市场定位：我们对用户或用户市场的选择 产品定位：我们用什么样的产品满足用户或用户市场。如： ->陌陌，一款基于地理位置的移动社交工具 ->Chanpin100.com，为产品经理们提供学习交流的平台，并专注于此 ->QQ空间，一个异步信息分享和交流的平台，是QQ这种同步通讯工具的补充。 用户定位：针对什么目标群体，做什么事情，用最本质的，无修饰的语言表述。

5.4.2 产品核心目标（产品本身要达到什么一个目标）

互联网产品的核心目标,往往表现为要解决目标市场（目标用户）一个什么问题 -这个问题分析的越透彻,产品的核心目标也就越准确 -确立好核心目标,不会使我们产品推进的过程中迷失. 例如：360安全卫士:解决用户使用电脑的安全问题。微信:在最早的阶段,微信的核心目标是工具类的,为用户提供流畅语音沟通的移动应用。 通常来说，解决核心目标的工作优先级是最高的。产品任务，很多应该是围绕核心目标来开展。这里就要引申出来一个问题，即产品经理对于用户需求与产品核心目标关系的拿捏。

5.4.3 产品结构（注意，不是功能结构，是产品的整体结构）

产品结构是产品的市场定位，产品定位，核心目标的直接体现。（产品结构不是谈功能）

5.4.4产品结构与功能结构的区别

把整个产品看成是一桌菜。产品结构讲的为了让客人吃的舒服同时又要完成我们的核心目标，我们需要哪些菜品，而这些菜品与菜类需要我们事先规划出来： – 凉菜：凉拌则耳根，夫妻肺片等 – 热菜：佛跳墙，麻辣鸡丝等 – 主菜：宫保鸡丁 蒜蓉虾 烤扇贝 – 甜点：地动山摇，巧克力布丁 – 饮料：酸奶，玉米汁 功能结构：我们如何实现上述的各种菜品？ – 加热：热菜 – 爆炒：主菜，热菜 – 材料：则耳根，肺片 – 人员：厨师，墩子

5.4.5 产品结构说明的注意事项

– 这里不是扣细节的时候，主要产品结构表述到位即可 因为你之后肯定会非常苦逼的做非常细的产品说明与线框、流程等 – 一些无法归类的，放到其它里面 – 如果能配合 流程图 与 简单的主要页面线框图就更好了，更清楚，更明了

5.4.6 产品路线图

产品路线图由产品成长中的每个任务节点组合而成，是以任务为导向的时间节点图。例如：

应注意一下，抽取来的任务，一定是和产品定位，核心目标等想符合的，是达到这些目标的任务分解。 计划好产品线路后，可以做一个产品线路图形象地表现产品线路（产品线路图一般包含时间、任务、子任务）。

5.4.7 产品功能性需求

以在线留言板需求： -注册与登录（直接注册、第三方注册、直接登录、第三方登录） -交流（留言、回复、图片上传、文字发布） -管理（查看、删除、修改）

5.4.8 产品非功能性需求

有效性需求、性能需求、拓展性需求、安全性需求、健壮性需求、兼容性需求、可用性需求  、运营需求、用户体验需求

6、优秀MRD的特点

– 逻辑性强：有论点，有论据，有论证 – 把抽象的东西形象化的讲出来 – 数据可靠，分析有理 – 有把握的主观，无把握的客观 – 惜字如金，能把问题表述清楚，绝不多写一个字 – 合理的产品进度分配更有利于研发人员工作（人有九等，不是所有人的人都是打了鸡血的 产品经理） – 重视非功能需求 – 如果方案中出现很多专业名词，记得在文章的开头呈现给阅读者一个名字解释表

7、对于MRD文档写作的看法

-MRD文档不是套模板，而是要把事情和想法表达清楚 -即便是有很多分析，也应该简单明了，言简意赅，因为很多人要看，还是不同类型的人 -撰写MRD再次说明，产品经理不是技术类岗位 -MRD文档的背后，其实有诸多的分析与论证，MRD一般来说撰写时间比较长，视项目而定 最后强调一下： – 听课听的再好，不如自己提笔写，产品经理的很多文档，不是理解了就能写出来的，必须  经过实战才能提高。

【作业】 1、把上节课没有完成的MRD文导航完成，并提交到Chanpin100.com

【作业】

1、写一份MRD方案，截止到今天学习的用户分析为止。