构建数据基因下的互联网电视生态链

构建数据基因下的互联网电视生态链

孔彬 国家新闻出版广电总局广播电视规划院

       2015年，互联网电视迎来了新的一轮爆发期：互联网电视产业基本整改完成，牌照方和内容方的合作基本成定局，各家的终端合作伙伴也已经确定；用户规模不断扩大，用户体验也不断改善。权威市场调查公司的数据显示：2014年底，中国互联网电视的机顶盒终端产品累计达到4000万台，互联网电视的电视机终端产品累计达到6000万台。两者相加，用户数已经上亿。2015年则将达到1.35亿用户规模，用户渗透率也将超过60%，如图1所示。

　　更为重要的是，由于互联网电视拥有者人数的增多，博弈的力量也日益增强，培养出来的市场消费趋势也将随之发生变化。早期原始的、跑马圈地式的免费模式将被打破，简单粗暴的“铺货式”营销手段亦显过时，实施精耕细作的差异化市场策略势在必行。 　　互联网电视的首要变革特征是把电视机接入了互联网，用户也从传统的“看电视”方式，转变为“使用”互联网电视。因此，我们不能再用原有的眼光来看待互联网电视的生态链，而应该转为“互联网思维”来探索新的商业模式。 　　一、从B2C到C2B 　　工业经济时代，商业主要采用以大规模生产为特征的B2C（企业对用户）模式，生产商、中间商、消费者之间是一种链式、控制的关系，大多数时候是厂家生产特定产品，大家消费该种产品。而互联网经济时代则不同，消费者将处于产业链的中心，中间商必须要转型做服务商，生产商、服务商、消费者之间转换为网状、协同关系，基于数据分析和信息交换，生产商可以根据消费者多样化需求生产商品，形成以“小多快”供应链为特征的C2B（用户对企业）模式。 　　互联网时代，B2C不仅保留了传统工业经济时代大规模、流水线、标准化、低成本的运作模式，而且还存在诸多的弊端：第一，物流体系和技术平台的制约。高效及时的快递物流公司和安全可靠的技术平台缺一不可。第二，客户的信任危机、购物体验缺少以及客户的忠诚度降低。要将体验式的普通购买者转变成忠实消费群，就必须建立超越传统服务品质的体系作为保障，此非一朝一夕之功。第三，互联网电子商务的库存存在问题，以及个性化服务较少。存货是这种模式天然绕不过的致命点。 　　互联网电视及其所含电子商务的本质，并不是把商务行为从线下搬到线上那么简单，而是一种全新的商业模式，商务的重心正在从厂商向消费者转移，而互联网则加速了这种重心的转移。简单来说，工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代！ 　　消费本来就应该是消费者做主，而不是商品的提供方做主，消费者具有强烈的社交化、本土化、移动化需求。因此就有了在互联网时代下的--B2C逐步转向C2B，体现了以消费者为中心的思想，如图2所示。

　　B2C模式的主要特点就是信息对称，针对价格上的竞争，供应商和电商的生存空间受到严重挤压。供应商和电商都难逃亏本的命运。然而，从消费者的角度看，在如此庞大的商品海洋中有太多的选择空间，往往让他们不知所措。这样的恶性竞争是注定无法长久的。消费者真正的需求是性价比上的满意，而不仅仅是简单的价格便宜，所以马云就曾表示：“C2B是电子商务的未来”。C2B是消费者聚合的需求，这样的方式更加贴近生产，让企业打有准备的仗，这就相当于走一条有十足把握的通向成功的线路图。企业通过对博弈数据的挖掘，把消费者分成不同的层次，企业根据消费者的不同层次和需求，为他们提供不同性价比的产品，对供应商来说，生产的商品更加贴近消费者的需求，从而达到降低风险，提高效率的目的。C2B模式的竞争优势在于消费者利用所需商品的某种属性达成交换，商品价格优势是非常明显可见的，虽然在“时间”、“选择权”上还有一定的限制。而站在商家的角度来看，在固定沉没成本和既定消费者群体利益受较小影响的情况下，完全可以逐步实现利益的最大化。 　　随着互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来互联网电视产业价值链的第一推动力也将会来自于C端(消费者)，而不是B端(厂家)，而C2B模式必将成为主流。目前看来，互联网电视的C2B模式主要还是个性化需求定制。此外，聚合需求形式（反向团购、预售）和要约形式（逆向拍卖，客户出价，商家选择是否接受）也是极其重要的模式。 　　如日中天的“小米盒子”（高清互联网电视机顶盒）营销就是典型的C2B模式，整个营销流程为：收集用户碎片化需求--定制模块化解决方案--用户定制投票--根据需求提供产品--网上预订--满足需求(安装和服务)。 　　二、众筹与SNS的延伸 　　互联网电视的迅速普及，体现出该产品对用户的巨大吸引力，以及诱人的盈利前景。越来越多的传统电视厂商和互联网公司，都瞄准了这个前景广阔的千亿级大市场，海信、创维、长虹以及阿里、小米、联想、乐视等众多“玩家”纷纷推出了互联网电视机顶盒、智能电视机乃至互联网电视操作系统。值得注意的是，互联网公司推出的这些产品多采用是的--“众筹模式”，除了可以精准地控制供应链，还避免了传统电视厂商生产和销售过程中产生的巨大成本，较传统电视厂商更具竞争优势。 　　“众筹”作为大众筹资或群众筹资，具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。众筹具备了与生俱来的互联网基因，跨资源整合，社交性聚拢，全方位分享均是众筹的优势，通过众筹模式来实现跨越经营，是兼具创新性和现代化的思维方式。传统的互联网电子商务是单纯将现成的产品拿到网上卖，而众筹则是在产品形成之前就已经有了完整的创意，包含更多的内容和可选产品，为用户提供的是个性化的定制产品。采用互联网和社交网络革新原有的生产流程，让大众参与到互联网电视生产的体验中来，推动互联网电视产业的发展。 　　与此同时，除了互联网电视产品本身，是以众筹来实现消费者个性化需求外，互联网电视的内容平台也提供了一个信息互动和人际互动的大平台，极大地提高了营销效率。互联网电视的广告市场，正从精准的P4P（为效果付费）广告，逐渐走向口碑相传的SNS营销，短时间内，互联网电视快速演绎出了个性化营销的全新平台。网络时代的广告无处不在，但这种广告其实已经越来越不再是“广告”了--个性化营销的时代随之到来。 　　SNS（Social Networking Services）是社会性网络服务，可以帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。CNTV、百视通、华数等互联网电视牌照方在SNS这一互联网电视增值业务上都在进行着积极探索。 　　互联网电视，同时提供了电视内容和网络视频；而SNS则保证了信息的二次传播度。电视收视率、网络播放量和二次传播度，这三者正是营销传播的三大制高点，保证了广告营销推广的广度、深度和传播力，覆盖全体人群并能产生深度影响。 　　播出了四季的都市系列爱情喜剧《爱情公寓》，让很多年轻粉丝足足追了五年。该电视剧通过互联网电视与SNS的结合，已然掀开了未来全新的营销与盈利模式的面纱。星巴克在《爱情公寓》的虚拟店面植入性营销甚至成为哈佛大学教授口中的案例。而互联网电视与SNS相结合的商业模式，其主要收入来源将会来自三个方面，即SNS网站自身广告销售、网络游戏带来的间接收入以及电子商务与SNS潜在结合。比如《爱情公寓》网站用户在初级阶段玩游戏是完全免费的，但若想晋升为较高级别时就要购买虚拟游戏货币。同时，SNS社区电子商务，采用深度植入的方式，与社区共享丰富优质的会员资源，并利用论坛的互动性和网友的虚拟人际关系，给合作客户带来难以估量的口碑价值。 　　三、互联网电视的生态链 　　当“互联网基因”全面嵌入电视行业“肌体”之中时，它正在以前所未有的力量不断撬动、冲击乃至颠覆现有电视行业的生态体系与运行规则。互联网电视连接了消费者，通过数据驱动，反过来对原本割裂的互联网和电视两大产业进行整合改造。展望未来，互联网电视的生态链将具有电子商务化和“云＋端”的特点。 　　3.1 理论分析 　　互联网电视在经历了依附式发展的萌芽阶段，以及融合式发展的形成阶段后，已经进入了独立式发展的爆发成长阶段。就宏观产业环境而言，电信运营商主导的IPTV、广电运营商主导的数字互动电视、互联网企业主导的视频网站、广电内容生产商主导的网络视频播控平台等多股力量盘根错节，互联网电视在与他们的差异化发展博弈中，逐渐吸纳并融会各方优势资源，在合纵连横中呈现出多元化的产品形态以及兼容并包的开放型产业气质。 　　具体而言，我国互联网电视产业的生态链主要由终端产品层、媒介内容层、平台服务层、网络运营层、产业管理层、消费用户层六部分构成，如图3所示。

　　互联网电视产业生态链的各要素主体通过相互作用以及密切联动，逐渐将各个参与主体的资源整合为具有高附加值的服务提供给消费者，并不断拓展出崭新的业务模式与产业商业价值。在巨大商业价值的粘连下，互联网电视产业生态链已初步形成，它在产业宏观层面正在进行的差异化博弈，其实都在以搭建共生共赢生态系统为核心。 　　3.2 业界实践 　　目前，国内互联网电视产业生态链的主要参与者包括：传统家电厂商、互联网厂商和电信运营商，三大派系的市场竞争已经是难解难分。各方都希望让电视重新成为家庭娱乐和生活的核心，它们纷纷争夺以互联网电视为核心的客厅终端入口，力图通过互联网电视，在客厅终端迅速扩大用户基数以形成平台效应，继而在增值服务、广告、电子商务等方面探索新的发展空间。 　　TCL和爱奇艺之间的合作，就是通过整合各个领域里的最强者，把事情交给了其中最擅长的企业去做。在TV+生态圈商业模式中，TCL负责硬件设计制造、渠道销售和售后服务，旗下的华星光电负责提供面板；爱奇艺负责互联网技术和影音内容支持；银河互联网电视公司负责内容运营和集成服务。 　　2014年9月，TV电商平台“沙发购”与创维、康佳、TCL、顺丰优选、中粮、海吉星、本来生活、海天腾等众多产业链上下游战略合作伙伴共同倡议成立中国互联网电视电子商务产业联盟，同时启动了以“沙发购”为互联网电视电子商务创新平台的全球招商活动。“沙发购”是目前国内最大、覆盖终端最多的TV电商平台，预计2015年底覆盖终端达6000万台，市场占有率将达70%以上。 　　2015年2月，国内最大的民营宽带运营商鹏博士推出超级电视--大麦电视，确定了“内容+硬件+广告+应用+宽带”的商业模式。对于消费者来说，购买电视是为了消费视频内容，其中就涉及到硬件、管道、内容三方面。大麦电视从“硬件+宽带”两方面切入市场，是不同于过去互联网企业的“硬件+内容”的模式，能够在很大程度上发挥运营商宽带的优势。 　　四、大数据实现方法论 　　互联网电视以互联网为物理基础，迎合与多方沟通、互动的需求，建立起一个虚实结合的互动信息平台。通过这个平台可以与用户进行实时的沟通、互动，可以用这个平台去搜集用户的所有数据信息，可以根据这些数据信息去分析用户的喜好，再根据用户的喜好去提供更适合的内容产品、更精准的营销与广告信息。而大数据则正好提供了精确把握用户群体和个体网络行为模式的基础，充分利用大数据工具，就可以探索个人化、个性化、精确化和智能化地进行广告推送和服务推广，创立比现有广告和产品推广形式性价比高数倍甚至数十倍的全新商业模式。 　　互联网电视运营商的网络和用户是其核心资产，而其中的数据（包括用户基础数据、网络数据、网管/日志数据、用户位置数据、终端信息等）是运营商的核心数据资产。对于互联网电视运营商来说，最有价值的数据来自基础网络，对于基础网络大数据的挖掘和分析是互联网电视运营商大数据挖掘的最重要方向。 　　互联网电视的大数据分析实现方法可以采用金字塔模型。该金字塔模型分为七个层面，其中包括：数据基础平台层、业务运营监控层、用户洞察与体验优化层、精细化运营与营销层、业务市场传播层、业务经营分析层和战略分析层，如图4所示。

　　1.数据基础平台层 　　数据基础平台层的目标是把互联网电视的所有用户（客户）数据用唯一的用户ID串起来，包括用户（客户）的画像（如性别、年龄等）和用户行为等，以达到全面的了解用户（客户）的目的。数据基础平台层的搭建有三大关键： 　　（1）确定用户唯一ID。 　　（2）有效的解决数据孤岛问题。 　　（3）解决数据有效管理和计算的问题。 　　2．业务运营监控层 　　业务运营监控层主要目的是帮助运营商监控业务运营情况的健康度，快速发现问题并定位问题原因。首先要做的是搭建业务运营的关键数据体系，在此基础上开发可视化的数据产品，监控关键数据的异动，并可以定位数据异动的原因，辅助运营决策。业务运营监控层的工作有两大关键：一是梳理数据体系。二是打造数据异动监控产品。 　　3.用户洞察/体验优化层 　　这一层主要是通过大数据来洞察用户行为和偏好以及监控和优化用户的体验问题。这一层面既运用了结构化的数据来洞察和优化，也运用非结构化的数据（如文本）来洞察和优化。前者更多的是应用各种用户行为模型来实现，后者更多的是通过监测微博、论坛和运营商内部客服系统的文本来洞察和优化。具体包括以下两大方面： 　　（1）用户洞察 　　利用大数据技术抓取微博、论坛和互联网电视运营商客服系统等文本数据来洞察用户对产品的关注点和走势，实时掌握用户需求及动向；基于大数据的用户行为数据分析，并结合用户调研，深度掌握用户潜在需求和预期；对运营商内部数据进行系统化梳理后，为运营商内部数据用户搭建自助分析工具，协助互联网电视运营商内部数据用户（如产品经理、营销人员）灵活提取和分析数据，帮助他们进行相关研究和决策。 　　（2）体验优化 　　可以通过大数据构建各种用户体验监测模型来进行用户体验优化。如互联网电视用户购买行为的漏斗模型，监控用户进入首页、查看商品产品详情、把产品放到购物车、购买以及支付等各环节之间转化率来发现用户购物过程的体验问题；通过大数据技术监测用户使用产品的评价以及时发现产品体验问题，并提交给相关产品或服务部门进行调整和优化。 　　4.精细化运营和营销层 　　这一层主要的目的是通过大数据驱动互联网电视运营商进行精细化运营和营销。实现精细化运营和营销有六方面的关键举措： 　　（1）构建基于用户的数据提取和运营工具。 　　（2） 构建基于大数据的CRM系统。 　　（3）构建基于大数据的营销活动数据挖掘体系。通过数据挖掘提升用户对营销活动的响应（如点击率），常见的数据挖掘算法有决策树、逻辑回归等，通过这些算法有效的提前识别最有可能参与活动的用户，或者发现潜客。 　　（4）推广渠道质量监控和防作弊。通过大数据手段建立营销推广渠道质量的监控模型，实时监控推广渠道的效果和质量，防止渠道作弊，及时优化和挑战推广策略和预算。 　　（5）通过数据挖掘的手段进行客户生命周期管理，做到实时对不同生命周期的客户进行实时标记和预警，并把有效的活动当成商品一样及时的推送给不同生命周期阶段的客户。 　　（6）客户个性化推荐。主要是用个性化推荐算法实现根据用户不同的兴趣和需求推荐不同的商品或者产品，以实现推广资源效率和效果最大化。 　　5.业务市场传播层 　　这一层面要做到通过“性感”的数据分析和挖掘来辅助产品进行传播，主要有两种实现方式：一是制作有趣的数据信息图谱；二是提供数据可视化产品。 　　6.业务经营分析层和战略分析层 　　这两个层面更多的是运营传统的战略分析、经营分析层面的方法论，拥有大数据的互联网电视运营商在这两个层面的优势，在于其分析的数据可以来自大数据，并且数据更新速度快，快到可以按照小时来更新甚至是分钟级的速度更新，传统的战略分析、经营分析一般是按月来统计；另外一个优势在于大数据的数据来源更多，可以对非结构化的数据进行更多的深入挖掘和洞察。 　　五、未来展望 　　电视通过互联网连接在一起，为未来商业与生活勾勒出一幅美丽的图卷：在客厅里，人们使用移动终端（如手机或者PAD）操控电视机；利用互联网电视生态链中的大数据分析，商家可以通过搜索和社交网络营销平台，在巨型网络零售平台上，随时随地开展低成本、高效率、精准互动的个性化营销；生产商在基于互联网的、可展开大规模实时协作的供应链平台上，也可以完成以消费者为中心的社会化分工与协同。 　　今天，这个现实的物理世界上有超过99%的东西还没有与互联网连接，而我们则正在走向“万物互联”(Internet of Everything)的时代，所有的东西将会获得语境感知，增强的处理能力和更好的感应能力。 　　现代有两种方式可以让智慧设计取代自然选择：一种是仿生工程，另一种是无机生命。仿生工程，类似助听器，人造视网膜，以及大脑就可以控制的外骨骼。其中最具革命性的就是人脑和机器的双向接口，计算机读取大脑信号并且传输回大脑，大脑也可以连上网络形成脑际网络，可以读取记忆，届时人类将面对新的问题和挑战。无机生命，则是可以模仿基因遗传演化，自我复制并且繁衍的程序，届时如果能够构建一个数字个体心灵，计算机里面构建出人工大脑，虽然不是所有科学家都同意二者运转方式一致，但是不能排除这种可能性，如图5所示。 　　今后的社会，不仅仅会满足于建立互联网电视的生态链，而将致力于将更多的信息产品，甚至人类本身连接到网络中间来。 　　万物互联必将创造更多的奇迹！