为什么需要IP
影视、小说作品的IP应用于游戏，很多年前就有这样的例子。但是很长一段时间以来，这样的做法并不太受市场欢迎。本人很小的时候就玩过红白机上的《蝙蝠侠》，除了人物、背景有点味道外，整个游戏难度超级高，基本没有太多游戏乐趣。同样，其他很多著名的IP，包括迪士尼的米老鼠、唐老鸭做的游戏，都没有游戏原创的小松鼠、七宝奇谋这些流行。唯一稍微例外点的就是《魂斗罗》，据说两个主角是根据史泰龙和阿诺施华辛迪加画的，不过，个人觉得那两个长腿小人死亡的动作很怪异。
但是到了页游、手游流行的21世纪，IP渐渐在游戏市场火热起来。其中最直接的原因，相信大家也都知道：游戏有好的IP，才可能拿到好的渠道推广资源。于是乎，各种IP授权费用都爆出天价，其中《我叫MT》成为大家津津乐道的例子——花大价钱赚更大的钱。然而，IP真的是决定游戏赚钱与否的关键因数吗？这个需要仔细的分析一下才行。一般来说，热门题材的IP，是能在短期吸引用户关注，因为一些热门的影视剧，是一段时间内的大众话题。现在手机游戏营销能力，主要靠榜单上的名字和图片LOGO；而现在的手游市场，由于智能手机的普及，以及大量的“新机综合症”用户（新买手机的用户，总是迫不及待装一大堆各种应用尝试），导致受众面越广，题材越熟悉的游戏，就越容易获得更多用户的尝试。比如前一段时间的《花千骨》，同名游戏就得到了大量用户的关注，从而获得大量的种子用户，这就是热门时效IP对游戏营销最简单的推动作用。然后这种推动作用来的快、去的也快，这样过来的用户，往往大部分并非真正的游戏爱好者，在新鲜劲褪去之后，离开游戏的速度也是很快的。好在热门题材不断会有，游戏行业总不乏刷“新”用户的素材就是了。
除了热门话题IP，还有很多游戏会用一些仙侠小说作为题材。或者很多游戏还是选择老的不能再老的《三国》作为题材。这样的选择也是有足够理性的，因为关注这些题材的用户，往往是和游戏推广渠道的用户重合的。比如很多页游渠道，流量来源本身就是大量的小说网站，而仙侠小说又是这些小说网站的热门主题。这样仙侠题材的游戏，就天然的能迎合小说读者对于体验剧情的需求，也更容易接受游戏的推广。而《三国》题材，几乎是所有游戏玩家都熟悉的题材，基本上没有任何题材接受方面的风险。所以选择一些目标用户愿意接受的IP作为游戏题材设定，是一种降低游戏运营风险的做法。这种做法未必能真正的调动玩家的消费积极性，但起码不会因为游戏题材创作的失败，影响到游戏的接受程度，是一种防御性的选择。
最后，还有一类IP，本身就是由于游戏诞生的，比如大名鼎鼎的《梦幻西游》、或者《生化危机》。这类题材的特点是玩家基础非常好，由于具备大量的前作玩家，所以使用这些IP天然的就能吸引原来的用户重新尝试。手游的《梦幻西游》一推出就登榜；《生化危机》系列每个续作都能卖出不错的成绩；在手机游戏还是“百宝箱”时代，大量的手游盗用诸如《红色警戒》《帝国时代》的名字，赚了不少钱。但是这种IP本身也有缺点，就是游戏本身的质量要保持一致。如果续作质量下降，反而会损害IP价值本身。
综上所述，IP受渠道欢迎，是有背后的道理的，而不仅仅是一个噱头。但是选择什么IP，也会影响产品的方向。希望通过近期热门IP来拉新用户，用大众IP来降低风险，或者是使用续作策略来维持IP价值，都是需要先明确做法，再实施开发，才能达到目的。
IP除了在营销方面有重要价值外，其实在产品制作上，也有很重要的价值，这是很多开发团队都比较忽视的。IP其中一个重要的价值是简化了游戏背景的设定。一款游戏，如果是一个全新的题材，要讲一个新的故事，必须要建立世界背景、设定人物角色，配合上剧情和音乐，这一系列工作，都涉及大量的细节设计。如果这些设计没有一个很强的总体规划，那么很容易出现质量很差的内容。如果使用的是一个设定较为完善的IP，这部分内容就可以简化很多，因为IP都自带了，只需要做游戏层面的改编即可。
同时，一个新的故事要通过游戏去讲述，其实是非常困难的，因为游戏不同于影视、小说，玩家更多的是希望参与互动，而非老老实实的接受信息，所以如果是既有IP，很多背景、故事、角色完全不需要花很多功夫去“灌输”，游戏只要负责让他们活动起来，和玩家互动起来即可。比如漫威的很多IP，在游戏中使用就非常简单，金刚狼、蜘蛛侠一出场，玩家就知道他们要做什么，人物和背景和漫画不冲突，就会接受下来。如果要自己创作一个角色，设计人物的外观细节、特殊能力、性格背景，这些都要费很多功夫。设计出来后还要在游戏中逐步的输出给玩家，不如蜘蛛侠一出场就可以有喷蜘蛛丝的能力那么直接。《星球大战》也有很多游戏改编作品，由于它有大量的武器、军队、星球的设计，用来做关卡和敌人，只用考虑怎么再现电影感觉即可，完全不需要仔细向玩家解释。
有一些游戏，其玩法必须配合上很好的题材，才能增加用户的接受度。比如说卡牌玩法，由于其规则多样，玩法复杂，如果没有一个近似的题材，能帮助用户快速学习，可能会让体验大打折扣。比如《炉石传说》，由于使用了魔兽世界的IP，把原版游戏中的大量概念借鉴到卡牌游戏规则中，就能让玩家直观的学习。举个例子，卡牌中必须先被攻击的牌，在炉石中的术语是“嘲讽”，这是魔兽世界里面的技能术语，魔兽的玩家一看就明白，这个角色是用来阻挡敌人攻击，充当盾牌的。
还有一些游戏，因为游戏的设计，需要大量的角色，类似《火影忍者》这种IP，就能提供这种设计的需要。同理《三国》的IP也是因为有大量角色，非常适合游戏所需的大量角色。不过《火影》这种漫画IP，除了角色的概念设计，还带有大量的美术形象，这些对于游戏的美术风格指导非常有用。一直以来，游戏的原画都是一项比较有艺术水平的工作，这个工作如果能从IP里面获得帮助，对游戏制作是一个非常大的帮助。
在比较复杂的游戏里面，我们往往会希望设定一些行为目标，或者叫游戏成就，让玩家去追求。在使用了IP的游戏里面，这些成就往往比较容易传递给玩家，因为原IP的故事中，就会有一些成就、目标。玩家只要熟悉这些故事，就自然的接受了这些成就和目标。比如玩《三国》游戏自然目标就是统一天下，玩《生化危机》目标就是末世逃生。
IP对于游戏的营销和开发都一定的促进作用，所以现在游戏和IP的关系才越来越紧密。但是我们不应该只把IP视为游戏的一张皮，而是应该认真的了解IP和游戏的内在关系，用心的使用好IP，才能真正发挥它的价值。否则有些团队，一度把所有IP都用在卡牌游戏，造成了卡牌游戏的大泛滥，到头来不一定赚到很多钱，反而让一些IP变成用户讨厌的内容。
配合IP的游戏性设计
在游戏制作中，如何使用好IP，是一个比较复杂的问题。我们可以从题材设计和玩法设计方面去考虑。一般我们开始设计一款游戏，都要对游戏的美术做一番设定，其中最重要的是人物的设计。在游戏中，一般都有大量的人物角色需要设计，而这些设计的协调性和独创性，都是很费功夫的。如果一款游戏，使用了一个带有多角色的IP，那么这个工作就简单的多，比如我们看到街机上的三国志，这个动作游戏，玩家控制的角色使用的是蜀国的五虎将（魏延代替了马超），而各关BOSS就是魏国的将领，第一关就是李典，后面还有许褚等等。所以在IP选择上，多角色的IP一般更适合做游戏，不管是多人游戏用来做玩家的“化身”，还是用来作为关卡中的敌人，IP中的角色都无需重新教育玩家，一看就能明白。相反一些人物稀少的IP，就只能做一些比较局限的游戏设计，比如《蝙蝠侠》、《米老鼠》一类，这类角色往往需要承载整个游戏的主要内容，所以无法构建比较复杂庞大的游戏世界。
在游戏制作中，关卡是主要的一个游戏内容。早期的关卡设计主要看重对玩家操作技能的一步步考验，比如早期的街机游戏中，从第二关开始游戏难度会提升一个数量级；现在的游戏关卡，通常还需要承载存留玩家的工作，所以游戏关卡需要有持续的吸引力，能让玩家有动力继续玩下去。如果游戏使用的IP有一个剧情复杂、空间转换比较丰富的故事，那么根据IP的剧情去设计关卡，就能比较容易的吸引玩家存留下来。比如《西游记》做游戏，玩家必然会期待，下一个要打的妖怪是怎么样的呢？当然这种设计非常简单，却也有问题：IP故事的长度，可能不能满足游戏关卡长度的需求。这就逼着游戏制作者自己改编大量的故事来填充游戏关卡，这种改编如果不合理，反而可能会损害IP的价值。所以很多游戏的IP改编工作，会找IP的原作者来一起进行，避免出现胡编乱造的情况。
在现代游戏中，一般都会带有RPG元素。所谓RPG元素，就是有一套引导玩家存留的机制：提出成就，积累实力，达成目标。这里最重要的内容是关于成就的设定，一个好的成就设计，会让玩家心甘情愿付出时间和金钱。IP故事中，往往都会有一些成就的题材。这些题材用来作为游戏的内容，是很有效果的。由于成就概念的改编难度一般比故事要低，所以也更适合游戏使用。比如曾经有用《龙珠》做的游戏，不断的提高角色的“战斗数值”就是很简单的让玩家接受的目标，漫画中的“仙豆”也成为游戏里面最重要的消耗道具。当然消灭各级大魔王，同样是玩家不假思索就接受的目标。
在游戏中，还有大量的细节，是可以用IP来丰富的，比如背景音乐、人物对白、一些剧情桥段等等。这些设计，都需要开发者对于IP内容做深入细致的考察，然后才能结合进游戏中的，绝不是简单的把IP里几个人物换成游戏角色就完成的。
在玩法方面，一直以来，很多游戏开发团队都不太重视和IP的结合。一度出现的万能玩法——卡牌，用来制作过无数个不同IP的游戏。但是这种做法的效果往往不是最好的，不同的IP内容，实际上是有不同的玩法偏向的。由于IP的数量众多，所以我们可以把IP分一些类型来讨论。
先说说欧美的主流IP类型——魔幻文化，这一类包括诸如《指环王》《权力的游戏》《魔兽世界》。这类IP的特点是空间广大、内容复杂、角色众多、剧情绵长，整个故事的细节设定非常的丰富。所以这类IP，如果用来做一些玩法深度浅的游戏，其实是一种浪费，效果也不会好。比如做动作格斗游戏、消除类、竞速类等等，玩家会说：“原作中那么丰富的内容，在游戏里面只有这么一点点啊，太不过瘾了，果然是骗钱的啊。”所以这类IP，比较适合的玩法是RPG、集换式卡牌、各种策略玩法、AVG（冒险解密），这些玩法一般能提供较长的游戏内容，玩家操作不太容易疲劳，才能发挥出IP的特征。
再说说也是欧美喜欢的IP类型——现代战争、枪械文化。这一类作品以二战类为一个大的分类，另外黑帮和科幻未来也是一个分类。这方面的题材，基本上成功的作品都是第一人称射击类游戏，由于这种题材主要人物比较少，但场景很丰富，加上给用户以身临其境的感觉为主要特点，所以游戏上，也比较合适用来做第一人称射击玩法。欧美游戏大部分玩法都集中于所谓“车、枪、球”三类，其中“枪”就是第一人称射击。
中国国产IP中，有大量是武侠文化的，从最早的《水浒传》、金庸武侠小说，到现在的网络小说中的仙侠、修仙小说，这些都有一脉相承的特点：有一个主角、辅以大量的配角。故事剧情一般不会很复杂，但是故事内容里面一般有“武功高低”的明显阶梯制度。这类IP实际上不适合做策略性或者操作性更强的游戏，因为你不可能用一个“武功低微”的角色，打倒类似“东方不败”之类的大BOSS。由于这类小说中，不断的修炼“升级”是一个明显的主题，所以也不适合那种单靠玩家操作就可以获胜的玩法。看到这里，相信大家都知道，只有一种玩法是最合适的，就是RPG。当然，一些卡牌形式的RPG游戏也是可以的。
中国的IP中，还有一个重要分类，就是功夫文化的故事。李小龙、成龙都是中国风格的功夫明星，武打片也是中国电影的重要类别。这类题材最合适就是做格斗对战或者动作格斗类玩法的游戏。但是奇怪的是，以国产IP做的格斗游戏却非常少，反而是《拳皇》《街霸》成为了最出名的游戏，这两个游戏不但没利用太多中国的功夫文化IP，还自己成了一套独特的IP。这可能和格斗游戏的开发难度有关，需要有高度平衡性的动作游戏设计经验，才能做出好玩的格斗游戏，这对于长期习惯于RPG赚钱的中国开发团队来说，是吃力不讨好的一种做法。不过随着DNF这种横版动作游戏的流行，我们不难发现，功夫文化还是能有很好的玩法载体的。现在手机上横版动作游戏也有非常赚钱的作品，期望能看到功夫文化IP应用的非常好的作品。
除了以上的文化分类，其实还有很多其他文化的题材，比如侦探推理题材、末世题材、音乐和人物专辑题材、言情和商战题材等等。这些游戏在AVG解谜玩法、卡牌玩法、节奏类玩法上都有很好的应用。可以说不管是那种玩法，基本上都可以找到合适的文化题材，只是看我们有没有去认真的找，以及是否能获得授权的问题。但是，并不是任何的IP都适合做游戏，因为游戏毕竟是一个讲究“参与”的方式，而游戏以外的媒体，都很少有“参与”的方法。
推动IP的游戏性设计
我们往往会热心于用IP来提高游戏的收入，甚至有人把游戏看成IP变现的渠道。但是，真正在游戏上赚钱的IP，有相当一部分是游戏自己创造的。而有一些IP，在游戏上的影响力，会渐渐超过在其他媒体上的影响力。所以我们必须要考虑如何用游戏来建设IP的方法，而不仅仅是“消耗”IP内容。
对于游戏对于IP的推动，一般在两个方面有比较明显的作用：一是角色的构建，也就是常说的“混个脸熟”，让玩家在游戏中长期的接触中，产生对角色及其环境的了解和喜爱。第二就是讲故事，大家都知道IP主要是靠讲故事来建立的，而游戏的讲故事能力，往往比较弱，但是还是有一些游戏能把故事讲出来，并且一部分玩家愿意去听。
首先说说角色的构建。我们在游戏中一般都有大量的角色，其中最受玩家关注是游戏中玩家的替身——主角。这类角色是天然的IP中的主要角色，如果游戏确实好玩，这类角色会长期陪伴玩家，成为玩家喜闻乐见的一个形象。同样，游戏中的一些很有特色的NPC和BOSS角色，也可以因为游戏中特殊的能力、有吸引力的形象，成为玩家印象深刻的人物。这类角色构建的成功案例，有《梦幻西游》《魔兽世界》之类。这类形象的思想内涵，故事背景往往非常简单，但是对于玩家来说确实鲜明的，只要有形象，就能成为IP。
其次说说多角色系统的构建。在一个IP当中，一群角色的构建是需要有复杂的环境和人物关系的。在传统的小说、影视中，多角色系统的构建相对困难，要么构造复杂庞大的世界观，然后一点点展开，要么设计很长的故事，一步步的引荐给读者。但是在游戏中，一群角色由于在游戏中，有数值和游戏职责的构建，玩家很容易就会“记住”这些角色，从而简单的构建出一批形象。最典型的例子就是《拳皇》《街霸》，里面很多人物的剧情设计非常简单，甚至在游戏中完全没有表现，但是这批人物形象鲜明，能力清晰，不管怎么去说他们的故事，玩家都乐于接受。
在IP的构造中，角色的特征、性格，是作品的重点。我们喜欢一个形象，往往是因为他的特征。在游戏中，我们可以用比较夸张的美术外观，比如游戏动作来表现角色的特征，而游戏中的对白和剧情动画，甚至任务系统，都可以很好的突出角色的特征。在著名的《合金装备》中，主角Snake作为一个出色的间谍的特征，通过游戏的过程，很好的塑造了出来，其手段并不复杂，只是使用了大量电影化的美术风格，配合剧情动画、对白、任务文本就很好的完成了任务。虽然这种做法中，比较难体现复杂、矛盾的性格特征和思想内涵，但是对于塑造鲜明的形象特征，是足够的了。
游戏作为一个以“战斗系统”为核心的媒体，最拿手的是表现各种角色的能力和强度。我在玩一款二战题材游戏《大战略》的过程中，直观的体验了各种二战武器的优劣。游戏中有大量的数值、关卡、任务，这些都能以“胜负”的比较，深刻“灌输”不同角色的能力对比。如《魔兽世界》，副本中各级BOSS，玩家基本都耳熟能详其战力高下。虽然这种角色能力的内容，对于传统IP来说，似乎价值不高，但是如果要应用回游戏领域，这些传达给玩家的信息，就显得非常有价值了。
游戏虽然对于某一个特定的角色的塑造能力，往往不太容易，但是对于一个故事的背景、环境细节，却有很强的塑造能力。因为玩家会在这个游戏世界中互动，自然对于世界的背景、环境有非常直观的感受。这些感受形成了IP中重要的组成部分，有一些IP本身就是强于背景的，比如《生化危机》对于僵尸末日背景的描述，《大航海时代》对于地理大发现背景的传达，《使命召唤》对于残酷战场的表达。
传统塑造IP的方法，以讲故事为主要手段。而游戏因为有玩家的互动参与，所以很难安安静静的去讲故事。整个故事可能是碎片化和容易被忽略的。很多玩家在看到任务对白、剧情动画的时候，都快进跳过，他们只想快速的去操作一把，也不会老老实实的听你讲故事。但是游戏当中，还是能有一些手段，让玩家在潜移默化中听故事的。其中最典型的手段就是AVG玩法，在早期的RPG中，解谜过程一直是游戏的必备流程，玩家为了通过这些谜题，就会仔细的搜寻线索，而这些线索就可以设计成故事的内容。比如《生化危机》第一代，一个需要解开的密码，就是一封信中提到的人名，在找这个密码的过程中，玩家“被迫”读完了这封信，并且还理解了这个故事。除了AVG玩法外，高质量的过场动画和关卡设计，是另外一种讲故事的手段，比如在《使命召唤》中，玩家亲身体验二战经典战斗，以及和战友配合攻关，从而自己“演”了一回故事。
游戏与IP的互相强化
在游戏和IP结合的过程中，我们会发现，好的作品会做到IP变得更加强化，而游戏也变得更加卖座。这就是游戏和IP互相强化的结果。我们可以看一些例子，来学习它们的做法。
在漫威的IP中，有大量的角色、故事被用于游戏。随着3D游戏的普及，越来越多的漫威人物从平面变成了立体角色，映射到读者的脑海中。这类的游戏，往往以表达超级英雄这个角色更多的细节为重点，通过大量的关卡和游戏过程，深化角色对于玩家印象。玩家除了知道这个角色“很厉害”“很特别”以外，还可以亲身的感受他们的“厉害”和“特别”。这种游戏的应用方向，会深化角色的形象，可以说游戏在赚钱之余，更好的为IP服务。游戏作为一个可操作的媒体，继续了漫威的角色的塑造工作。
另外一个著名的IP《生化危机》，除了游戏外，电影和小说也很受欢迎。但是我们会发现，电影和小说更多的是把《生化危机》的末世背景表现的更加广阔了，而不是集中去塑造某些人物形象。比游戏更有力的表达方式，把游戏创造的世界变得更加清晰和深刻，这是一种加强了游戏背景的效果。更多的观众会产生，“我也去玩玩这个游戏”的想法。就算在人物刻画方面，游戏中的AVG流程往往不会很深入，而电影和小说则完成了人物更深层次的表达，让玩家的体会更深。
最后我们可以看看两个著名的游戏IP《魔兽世界》和《最终幻想》，这两个都是RPG塑造出来的IP。这些IP本身是因为游戏的超高质量，吸引了大量的玩家群体，后来由于坚持高质量的衍生品，不断加强其IP的品牌价值，从而让本身不是玩家的群体，也对这些IP产生了兴趣。相信《魔兽世界》电影上映的时候，也会有大量非游戏的玩家会慕名而去。在这两个例子中，我们没有看到什么特别的策略，仅仅就是用心的去做每件事，这样任何一个形象，都能成为有价值的IP。
展望
在现在的国内，原创IP的来源并不多，这和长期依赖我国不太注重知识产权保护有关。现在游戏购买的IP，主要是一些热门小说和影视剧，主要用来提高营销的价值。而另外一些改编题材作品，如《我叫MT》《德玛西亚》，走的是粉丝路线，也是为了游戏的营销的价值。而真正原创的漫画、动画，由于发展阶段比较低，还不能产生供游戏使用的IP。
国内游戏现在的阶段，也主要是消耗IP，而生产IP的却很少。生产IP，需要游戏团队注重长期收益，坚持质量要求。这对于快速发展的游戏市场，激烈的营销资源竞争来说，是不容易做到的。但是我们也看到有成功的例子，比如《梦幻西游》，就是靠对质量的专注，构建出有价值的IP和品牌来。而《洛克王国》及其竞品《赛尔号》《摩尔庄园》，由于专注儿童市场，由于儿童对于题材特别的关注度，从而成就了有效的IP。最有趣的是三国这个题材，并不是某个厂商的独家努力，而是整个游戏行业的一起推动，成就了这个古老故事的重新流行。现在很多年轻人因为三国杀、或者其他游戏熟悉了三国的人物，而不是先看的《三国演义》小说。
腾讯游戏在几年前就提出了IP战略，相信越来越多的游戏厂商和其他文化从业者，都会逐步的认识到IP和游戏的关系，希望在游戏和其他媒体的合作下，能出现越来越多优秀的故事和赚钱的游戏。
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